بهترین روش مدیریت بحران شبکههای اجتماعی بسیار قبلتر از بروز یک مساله آغاز میشود. در شبکههای اجتماعی سرعت گذر زمان متفاوت است. در یک لحظه برند شما در سراسر اینترنت بسیار محبوب است و در لحظهای دیگر مورد غضب شدید قرار میگیرد. مهم نیست شما در تولید محتوا چقدر دقیق و محتاط عمل کنید، همیشه احتمال وقوع بحران در شبکههای اجتماعی وجود دارد.
خوشبختانه وقوع بحران در شبکههای اجتماعی به این معنا نیست که آوازه برند شما برای همیشه خراب شده است. در این مقاله ما به این موضوع میپردازیم که وقتی آوازه نیک شما دچار مشکل میشود، چگونه باید شرایط را مدیریت کنید.
در هر صورت بهتر است اگر میتوانید از وقوع بحران جلوگیری کنید؛ بنابراین در اینجا به روشهایی میپردازیم که میتوان از طریق آنها مسائل احتمالی را شناسایی کرد و آن را در همان مراحل اولیه از بین برد.
بحران در شبکههای اجتماعی به چه معناست؟
بحران در شبکههای اجتماعی هر گونه فعالیتی است که میتواند بر آوازه برند شما تاثیری منفی بگذارد. سادهتر بگوییم؛ این بحران چیزی بیش از یک کامنت عجیب یا شکایتی از طرف یک مشتری است. بحران زمانی پیش میآید که فعالیت شما در شبکههای اجتماعی موجی از واکنشهای منفی را برمیانگیزد. به عبارت دیگر، زمانی بحران در شبکههای اجتماعی پیش میآید که تغییری اساسی در گفتوگوهای آنلاین مربوط به برند شما رخ میدهد؛ فعالیتی که موجب خشم، ناامیدی یا بیاعتمادی در مقیاس گسترده میشود. اگر به این مشکل رسیدگی نشود، میتواند پیامدهای بلندمدتی برای برند شما داشته باشد.
چه رفتارهایی میتواند موجب بروز بحران در شبکههای اجتماعی شود؟
- انتشار کامنتهای بدون فکر یا ناآگاهانه؛
- انتشار پستهای ریاکارانه ؛
- رفتار نامناسب با کارمندان؛
- بروز نقص در محصولات یا نارضایتی مشتریان.
۹ نکته برای برندها و کسبوکارها بهمنظور مدیریت بحران در شبکههای اجتماعی
زمانی که ورق برمیگردد و انتقادات و خشم زیادی به سوی شما روانه میشود، به وسیله روشهای زیر میتوانید شرایط را مدیریت کنید:
۱. بدون معطلی واکنش نشان دهید
باور کنید نادیدهگرفتن مشکل باعث رفع آن نمیشود. حتی در بهترین شرایط هم، بیش از سهچهارم مشتریان از برندها انتظار دارند که در کمتر از ۲۴ساعت به کامنتهای منفی یا نگرانیهای موجود واکنش نشان دهند. در نقطه اوج بحرانها، پاسخگو بودن مهمتر هم میشود.
این واکنش میتواند پاککردن فوری پست دردسرساز، انتشار یک عذرخواهی خالصانه یا عقبنشینی باشد. این واکنش به هر شکلی باشد، هرچه زودتر نشان داده شود، بهتر است. تعللکردن فقط وضعیت مشکل پیشآمده را وخیمتر میکند. برای اینکه مشکلات را در نطفه خفه کنید، نکته کلیدی این است حواستان به اعلانها و منشنهای برندتان باشد.
۲. سیاستهای مربوط به شبکههای اجتماعیتان را بررسی کنید
خوشبختانه با اینکه برخی از بدترین اشکال بحران در شبکههای اجتماعی با انتشار پستی نامناسب آغاز میشود، اما به راحتترین شکل میتوان از بروز این نوع خطاها پیشگیری کرد.
این پیشگیری با تدوین یک سیاست شفاف برای فعالیت در شبکههای اجتماعی آغاز میشود. یک سیاست خوب باید دستورالعملهایی را برای شرایط زمانی خاص دربر داشته باشد. انتظارات مورد نظر از حسابهای برند را در شبکههای اجتماعی فهرست کرده و توضیح دهید که کارمندان در حسابهای شخصیشان در شبکههای اجتماعی، چگونه میتوانند در مدیریت بحران کمک کنند. البته بسته به فاکتورهایی مانند صنف فعالیت یا اندازه شرکتتان، جزئیات این سیاستِ فعالیت در شبکههای اجتماعی میتواند متغیر باشد.
۳. طرحی برای «وضعیت ارتباطات در بحران» داشته باشید
اگر در حال حاضر طرحی برای «وضعیت ارتباطات در بحران» ندارید، حتما آن را آماده کنید. این طرح را باید در شرایط مناسب تهیه کنید تا درک خوبی از شیوه واکنش کاربردی در شرایط اضطراری در شبکههای اجتماعی داشته باشید. طرح مدیریت بحران شبکههای اجتماعی باید شامل موارد زیر باشد:
- دستورالعملهایی برای شناسایی نوع و شدت بحران؛
- نقشهای و مسئولیتهای هر بخش؛
- یک طرح ارتباطی برای اطلاعات روزآمد داخلی؛
- اطلاعات تماس بهروز برای کارمندان مهم؛
- روندهای تاییدی برای پیامهای منتشرشده در شبکههای اجتماعی؛
- پیامها، تصاویر و اطلاعات از پیش تاییدشده برای تبادل پیام بیرون از شرکت؛
- لینک سیاست فعالیت در شبکههای اجتماعی.
۴. شنفت اجتماعی ( Social listening ) را تمرین کنید تا مسائل احتمالی را تشخیص دهید
یک برنامه شنفت اجتماعی میتواند به شما کمک کند تا مسالهای را که در شبکههای اجتماعی در حال ظهور است، پیش از آنکه به یک بحران تبدیل شود، شناسایی کنید. نظارت بر منشنشدن نام برندتان میتواند در مورد موج فعالیتها در شبکههای اجتماعی به شما هشدار دهد، اما اگر واقعا میخواهید متوجه بحرانهای احتمالی در شبکههای اجتماعی باشید، باید حواستان به احساسات اجتماعی باشد. احساسات اجتماعی معیاری است که نشان میدهد مردم چه احساسی نسبت به برند شما دارند. اگر شاهد تغییری ناگهانی در این زمینه بودید، باید به جریانهای موجود گوش فرا دهید تا ببینید مردم چه چیزهایی در مورد شما میگویند.
۵. با کسانی که کامنت میگذارند تعامل (همدلانه) داشته باشید
فرض کنید به یک بحران واکنش اولیه نشان دادهاید و در حال کار کردن روی پیامهای عمیقتری هستید و میخواهید صحبتها یا فیلمی از مدیرعامل شرکتتان را نیز در این رابطه منتشر کنید. اما باید در خط مقدم این بحران نیز فعال باشید. این به این معناست که باید به بخش کامنتها نیز ورود کرده یا منشنهای برندتان را در جاهای دیگر نیز بررسی کنید.
به جای اینکه از خودتان دفاع کرده یا به یک منازعه طولانی کشیده شوید، راه درست را در پیش بگیرید و بر دلسردیها و دغدغهها صحه بگذارید. اگر کسی خواستار توجه بیشتری از جانب شماست، گفتوگو را در پیامهای خصوصی، ایمیل یا تماس تلفنی پیش ببرید.
۶. ارتباطات داخلی را متوقف نکنید
اخبار نادرست و شایعات میتوانند در داخل شرکت نیز مثل بیرون پخش شوند و اگر در موقعیت بحران مقامات ارشد سکوت کنند، این زمزمهها حتی سریعتر و خشنتر نیز میشوند.
به عبارت دیگر، ارتباطات شما در شرایط بحران باید ارتباطات داخلی را نیز دربر بگیرد. این کار باعث میشود که همه افراد در یک مسیر پیش بروند و تنش و عدم قطعیت را کاهش میدهد. در مورد اقدامات لازم نیز صریح باشید و اطمینان حاصل کنید که همه افراد سازمان میدانند که باید در مورد بحران موجود در شبکههای اجتماعی چه بگویند (یا نگویند).
۷. حسابهای خود را ایمن کنید
رمزهای ورود ضعیف یا سایر ریسکهای امنیتی موجود در شبکههای اجتماعی میتوانند برندتان را در معرض یک بحران قرار دهند. در واقع، احتمال بیشتری وجود دارد که کارمندانتان موجب یک بحران امنیتی شوند تا هکرها.
هرچه تعداد بیشتری از افراد رمز ورود به حسابهای شما را در شبکههای اجتماعی بدانند، احتمال نقض امنیت حساب بیشتر است. رمزهای عبور را صرفاً به تعداد محدودی از کارمندان بدهید که دسترسیشان به حسابهای کاربری، ضروری است و در خصوص باقی افراد مرتبط، به ارائه اطلاعات مورد نیاز بسنده کنید.
۸. انتشار پستهای زمانبندیشده را متوقف کنید
زمانی که در یک بحران شدید در شبکههای اجتماعی به سر میبرید، حتی اگر فوقالعادهترین پست را مثلا برای روز جهانی پیراشکی آماده کرده باشید، باز هم انتشار آن موفقیتآمیز نخواهد بود. در این موقعیت باید انتشار این محتوا را به تعویق بیندازید.
در بهترین حالت، یک پست برنامهریزیشده که در زمان نامناسبی منتشر شود، شما را یک فرد احمق جلوه میدهد و در بدترین حالت میتواند طرح مدیریت بحرانتان را از مسیر خارج کند. در نهایت، بسیار مهم است که لحن تمام ارتباطات خود را برنامهریزی، یکپارچه و مناسب سازید. یک پست برنامهریزیشده در این میان جایی ندارد.
۹. از تجربیاتتان درس بگیرید
با اینکه ممکن است بحرانهای شبکههای اجتماعی استرسزا باشند، اما تجربه میتواند درسهای مهمی به سازمان شما بدهد. هر وقت که از توفان گذر کردید، مفصلا شرح ماوقع را مورد بررسی قرار دهید. این موقعیتی برای شماست تا ببینید برندتان چگونه به دردسر افتاد و چه عواملی باعث موفقیت (یا عدم موفقیت) شما در مدیریت این بحران شدند.
این بررسی را نباید بهتنهایی انجام دهید. هرچه چشماندازهای مختلف بیشتر باشد، بهتر است. این مرحله زمان مهمی برای تمام افراد شرکت است تا در مورد تجربهای که از سر گذراندهاند و دانش و تجربههای تیمهای مختلف صحبت کنند. ممکن است بخش روابط عمومی نیز دستورالعملهای جدیدی داشته باشد که باید در طرح شبکههای اجتماعیتان گنجانده شوند. دوران پس از وقوع بحران زمان مناسبی برای بازاریابان شبکههای اجتماعی تیمتان است تا طرح ارتباطات بحران را بازبینی کرده و با استفاده از درسهای گرفتهشده آنها را بهروز کنند.
