برای اینکه به چیزهای خوب در کسب و کارتان برسید، نیازی نیست که یک شرکت بسیار شیک (شما بخوانید گران‌قیمت) داشته باشید. بهترین استراتژی‌ها درون سازمان اتفاق می‌افتند و آغاز آنها نیز هزینه‌ای ندارد.
بسیاری از شرکت‌ها در پیاده‌سازی روش‌های تبلیغاتی گسترده، اشتباهات بسیاری مرتکب می‌شوند. مدیران اجرایی به آژانس‌های روابط عمومی مراجعه می‌کنند و به‌دنبال معجونی جادویی هستند که آنها را به سرمنزل مقصود برساند، اما نمی‌دانند که بدون پیمودن این گام‌های حیاتی، حتی کهنه‌کارترین و باتجربه‌ترین متخصصان روابط عمومی هم نمی‌توانند استراتژی خود را آغاز کنند.
اکنون شاید بپرسید که این اشتباه رایج چیست؟ کسب و کارهایی که در اشتباه به سر می‌برند، برای رساندن پیام‌هایی واضح در مورد محصولات خود زمان کافی صرف نکرده‌اند؛ به همین سادگی. همچنین، مسیرهای روایی واضحی برای دست‌اندرکاران داخلی مانند بنیان‌گذاران و مدیران اجرایی ارشد در دست ندارند.
با اینکه این وظیفه تیم روابط عمومی است که پیام‌ها را تعدیل و تنظیم کند و آنها را به اطلاع آحاد مردم برساند، اما در نهایت مسئولیت مسیریابی بر عهده مدیران است. آنها باید به‌صورت شفاف بیان کنند که چرا فکر می‌کنند شایسته توجه مطبوعات هستند؛ آنها باید درک واضحی از این موضوع داشته باشند که در صنف خود چه خلایی را پر می‌کنند و دل‌شان می‌خواهد تیم روابط عمومی چه دستاوردی داشته باشد.
اگر در این فکر هستید که یک استراتژی روابط عمومی را آغاز کنید، اما در شناسایی سنگ بناهای اولیه مشکل دارید، در این مقاله به سه گام ساده اشاره می‌کنیم که می‌تواند در وقت و پول شما صرفه‌جویی کند.
گام اول: ستاره قطبی‌تان را ترسیم کنید
هر فعالیت هدفمندی باید یک ستاره قطبی شفاف داشته باشد. این اولین پرسشی است که هر شرکت روابط عمومی‌ای که در کارش خبره است، باید هنگام شروع همکاری از شما بپرسد. زمانی که می‌خواهید این ستاره قطبی را روی کاغذ بیاورید، در مورد اهداف‌تان واقع‌بین باشید. از بین بردن قحطی در سراسر جهان هدفی شریف، اما از دیدگاه خبرنگاران غیرواقعی است. شرکت شما چه ویژگی‌هایی دارد که باعث می‌شود برای رفع یک مشکل کلان جهانی امکانات لازم را داشته باشد؟ فهرست این ویژگی‌ها را به‌دقت روی کاغذ بیاورید و به ویژگی‌هایی بیندیشید که شما واجد آن هستید و هیچ‌کس دیگری از آنها برخوردار نیست. این موارد می‌تواند شامل انجام عملیات‌هایی در منطقه‌ای خاص یا انجام کاری با منابع کمتر باشد. پس از اینکه آن ویژگی‌های منحصربه‌فرد را تعیین کردید، به تنظیم اهداف خود با آنها بپردازید. با استفاده از ویژگی‌هایی که فقط خودتان می‌توانید به بازار ارائه دهید، ستاره قطبی‌تان را ترسیم کنید.
گام دوم: برای کسانی که با رسانه‌ها در تماس هستند، مسیرهای روایی تعیین کنید
هر سازمانی داستانی برای گفتن دارد، اما همه افراد سازمان آمادگی لازم برای گفتن آن را ندارند. پس از اینکه اهداف بزرگ‌ترتان را مشخص کردید، باید بررسی کنید و ببینید که چه کسی در سازمان‌تان آمادگی لازم برای صحبت در مورد آنها را دارد. شاید افسر ارشد بازاریابی‌تان بتواند با حرارت و اشتیاق در مورد اهداف خلاقانه کسب‌وکار صحبت کند، اما شاید هنگام صحبت از اعداد و ارقام مخاطب خود را از دست بدهد. شاید معاون بازاریابی‌تان نیز بسیار علاقه داشته باشد که وارد جزئیات ریز استراتژی‌های تبلیغاتی شود، اما ممکن است در اواسط گفت‌وگو درگیر نکات کم‌اهمیت و جزئی شده و از موضوع اصلی منحرف شود. نام هر کسی از افراد درون سازمان‌تان را که دوست دارید نقش فعالی در رسانه‌ها داشته باشد، بپرسید. پس از یادداشت این اسامی، برای هر کدام یک مسیر روایی تعیین کنید تا بتواند هنگام معرفی شرکت‌تان راهنمای آنها باشد. به کار گرفتن دست‌اندرکاران درون سازمان در موقعیت‌هایی که به آنها اجازه می‌دهد در مورد حوزه‌هایی صحبت کنند که برایشان هیجان‌انگیز است، باعث می‌شود مصاحبه‌ها قابل اعتمادتر و موثرتر باشند. این کار باعث می‌شود که در زمینه کاری خودشان صاحب صلاحیت و اعتبار شوند و خبرنگاران نیز به سراغ آنها بیایند تا از تخصص‌شان استفاده کنند.
گام سوم: «کتاب مقدسی» برای برندتان تهیه کنید
روزنامه‌نگاران معمولا برای طیف گسترده‌ای از سازمان‌ها می‌نویسند. با این وجود، نوشته‌های آنها در مورد هر سازمانی به‌صورت یکپارچه و یکدست باقی می‌ماند؛ زیرا هر سازمانی یک «دستورالعمل خاص» به فریلنسرها و همکاران خود ارائه می‌دهد. این دستور‌العمل‌‌ها، بایدها و نبایدهایی هستند که به‌راحتی قابل درک‌اند. این روش امتحان‌شده می‌تواند برای شرکت یا برند شما نیز موثر باشد. تهیه یک «کتاب مقدس» کاری پیچیده نیست. تمام پیام‌های کلیدی که دل‌تان می‌خواهد افراد بیرون از سازمان از تعاملات‌تان برداشت کنند، روی کاغذ بیاورید. ببینید دل‌تان می‌خواهد دیگران چگونه از برند یا شرکت‌تان یاد کنند، آنها را نیز یادداشت کنید. به چیزهایی بیندیشید که نمی‌خواهید با آنها مواجه شوید، آنها را هم بنویسید. حالا دیگر «کتاب مقدس»تان آماده است. کارمندان اجرایی داخلی و مسئولان روابط عمومی خارج از سازمان می‌توانند در هر مرحله و طی هر کمپینی به این سند مراجعه کنند. این دستورالعمل می‌تواند نقشه‌راه شما به سمت مقصدتان باشد و زمانی که کارمندان و تیم روابط عمومی‌تان سوالاتی اساسی در مورد برندتان داشته باشند، می‌توانند به آن مراجعه کنند.
این سه گام اصلی می‌تواند به شیوه‌های مختلف برای تیم روابط عمومی و در نهایت برای کسب‌وکارتان بیش از اندازه سودمند باشد. پیروی از رهنمودهای گفته‌شده تضمین می‌کند که شما و تیم روابط عمومی‌ای که استخدام کرده‌اید، اتفاق نظر و دیدگاه مشترکی در خصوص شیوه مطلوب نمایش شرکت، محصولات یا روایت‌تان در رسانه‌ها دارید. به‌علاوه، روابط عمومی منتخب شما از طریق ایجاد هویت برندی منسجم و تعریف صدای برندی یکپارچه، قادر خواهد بود جامعه هدف را بهتر درک کند و گام‌های مهمی را جهت دستیابی شما به اهداف بلندمدت‌تان بردارد. مسیریابی درست نه‌تنها به تیم روابط عمومی کمک می‌کند که مرتبط‌ترین روابط، رسانه‌ها و نشریه‌ها را برای کسب‌وکار شما پیدا کند، بلکه در شروع کمپین‌هایی در مقیاس بزرگ نیز سودمند خواهد بود که هدف آنها رشد مشتری، دستیابی به ایده‌آل‌ترین تماس‌های مطبوعاتی و معرفی شرکت شما به بهترین نحو ممکن است.
