بر خلاف تمام تلاش‌ها و هزینه‌‌هایی که شرکت‌ها صرف ابزارهای CX (تجربه مشتری) می‌کنند، همچنان رضایت مشتریان رو به کاهش است. بر اساس شاخص رضایت مشتریان آمریکایی (ACSI) رضایت مشتریان در ایالات متحده در پایین‌ترین سطح خود در دو دهه اخیر قرار گرفته است. همچنین احساسات مصرف‌کننده نیز در پایین‌ترین سطح خود در بیش از دو دهه اخیر قرار گرفته است. این اتفاق چالشی را برای ما ایجاد می‌کند؛ دانستن اینکه چه مشکلی پیش آمده و شرکت‌ها چه کارهایی می‌توانند انجام دهند.
پاسخ کوتاه به این پرسش این است که شرکت‌ها باید تجربه‌ای فوق‌العاده برای مشتریان ایجاد کنند. مشتریان دیگر شرکت‌ها را فقط با رقبایشان مقایسه نمی‌کنند، بلکه آنها را با بهترین شرکت‌ها و برندها در تمام اصناف مقایسه می‌کنند. اما رضایت به‌طور کلی رو به نابودی است! پس این پرسش مطرح می‌شود: شرکت‌ها برای سود بیشتر با ریسک کمتر باید به کدام حوزه‌های رضایت مشتری به‌صورت استراتژیک رسیدگی کنند؟
در این مقاله به ۱۰ نکته مهم اشاره کرده‌ایم که باید برای کسب رضایت مشتری و رسیدن به سود بیشتر با ریسک کمتر روی آنها تمرکز کنیم.
۱. رضایت مشتری یک دارایی استراتژیک است
شاخص رضایت مشتری آمریکا رضایت مشتری را یک دارایی استراتژیک برای شرکت معرفی می‌کند که باید آن را بهینه ساخت. رضایت را نمی‌توان به حداکثر رساند، اما نباید از آن غافل شد؛ نکته کلیدی بهینه‌سازی آن است. شرکت‌ها با محقق‌کردن انتظارات مشتری در رابطه با رضایت و همچنین کیفیت، ارزش و رسیدگی به شکایات پیشرفت می‌کنند. تمرکز آنها باید بر این باشد که بهینه‌سازی رضایت را متناسب با انتظارات مشتری و منابعی که به‌کاررفته مدیریت کنند.
درک بهینه‌سازی رضایت مشتری اهمیت دارد، زیرا رابطه‌ای پیچیده – و منفی – میان رضایت مشتری و سهم بازار وجود دارد. به عبارت دیگر، در حالی که رضایت بالا و بهبودیافته در شرکت‌های کوچک‌تر موجب رشد سهم بازار می‌شود، اما با بزرگ‌تر شدن سهم بازار حفظ رضایت مشتری دشوارتر می‌شود. این اتفاق به این دلیل رخ می‌دهد که هرچه سهم بازار بیشتر باشد، عموما پایگاه مشتریان ناهمگن‌تر می‌شود و رفتار آنها نیز متنوع‌تر خواهد بود و همین موضوع افزایش رضایت مشتری را دشوارتر می‌سازد.
۲. انتظارات مشتریان را درک کنید
مشتریان به‌نسبت تجربه‌‌شان با شرکت‌ها، چه نوع تقاضاهایی دارند؟ بر اساس داده‌های ACSI طی ۱۲ سال گذشته، انتظارات مشتریان در مقیاس کلان (در تمام اصناف و شرکت‌ها) نسبتا ثابت بوده و در یک مقیاس ۱۰۰ امتیازی، بین ۷۹ و ۸۲ بوده است (۱۰۰ نشان‌دهنده بالاترین انتظارات است).
بر خلاف انتظارات ثابت میان‌صنفی، بسیاری از کسب‌وکارها بلندپرواز بوده و همیشه می‌خواسته‌اند «فراتر از انتظارات مشتریان عمل کنند». با توجه به اینکه احتمال دارد انتظارات مشتری در آینده تغییر کند شرکت‌ها نباید متعهد شوند که «همیشه فراتر از انتظارات عمل کنند»، زیرا به کار بستن این استراتژی پایدار نخواهد بود. شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد تجربه‌ای فوق‌العاده مشتریان‌شان را خوشحال کنند، اما باید اهداف واقع‌گرایانه‌ای داشته باشند.
۳. عملکرد باکیفیت اهمیت دارد
درک مشتریان از کیفیت چه تغییراتی کرده است (برندها، محصولات و خدمات)؟ چیزی که در این بحث اهمیت دارد، این است که کیفیت از چه چیزهایی تشکیل شده است. کیفیت به اعتبار و قابلیت شخصی‌سازی اشاره می‌کند، اما برای ایجاد رضایت، قابلیت شخصی‌سازی بر اعتبار غالب است.
در غیاب کیفیت، استراتژی‌های مربوط به ارتقای سطح رضایت مشتری می‌توانند مساله‌ای کلیدی برای پیشرفت بسیاری از شرکت‌ها باشند. بر خلاف نظر غالب مدیران، کیفیت از قیمت پیشی می‌گیرد. در مقیاس گسترده‌تر، برای افزایش رضایت مشتری، در بیشتر اصناف و بخش‌های اقتصادی، کیفیت حتی از ارزش نیز پیشی می‌گیرد.
۴. مشتریان ارزش را درک می‌کنند
درک مشتریان از ارزش محصول یا خدمت طی سال‌های طولانی بالا رفته است؛ حتی بسیار بیشتر از سایر محرک‌های رضایت (مثلا زمانی که با کیفیت محصولات و خدمت و انتظارات مشتری مقایسه می‌شود). آیا ممکن است که پیوسته تمرکزمان روی ارزش به‌عنوان محرک اصلی رضایت باشد؟ شاید! بازه امتیازی ارزش در داده‌های ACSI هنوز پایین‌تر از امتیاز انتظارات و کیفیت است (طی ۱۲ سال اخیر به‌طور متوسط ۷۹-۷۶ بوده که ۱۰۰ بالاترین ارزش است). پس هنوز هم جا برای ارتقای سطح ارزش وجود دارد.
۵. قدردان مشتریانی باشید که شکایت می‌کنند
قدردان مشتریان شاکی باشید. چرا؟ بسیاری از شرکت‌ها شکایت مشتریان را نکته‌ای منفی تلقی می‌کنند. شکایت‌ها می‌توانند آزاردهنده، زمان‌بر و نیازمند منابعی برای رسیدگی باشند. شرکت‌هایی که به شیوه‌ای مناسب به شکایت‌ها رسیدگی می‌کنند، موجب ایجاد وفاداری بالاتری در مشتریان می‌شوند. با در نظر گرفتن این موضوع، رسیدگی به شکایات باید آنچنان بی‌عیب‌ونقص اجرا شود که مشتریان به سمت شما بازگردند و سطح رضایت‌شان حداقل به میزان قبل از شکایت‌شان برسد.
شرکت‌هایی که شکایت‌ها را جدی می‌گیرند، برندها، محصولات و خدمات رقابتی‌تری ارائه می‌دهند؛ بنابراین شکایت‌ها می‌توانند اتفاقات مثبتی باشند.
۶. به مشتریان وفادارتان وفادار باشید
طی ۱۲ سال اخیر وفاداری مشتریان نسبت به برندها و خدماتی که خریداری می‌کنند، افزایش یافته است. جالب است که در بین نسل‌های مختلف، نسل y (افرادی که بین سال‌های ۱۹۸۱ تا ۱۹۹۶ متولد شده‌اند) از وفادارترین مشتریان هستند.
داده‌های ACSI نشان می‌دهد مشتریانی که با مشکلی مواجه شده و شکایت می‌کنند و بعد شکایت‌شان با موفقیت مدیریت می‌شود، در نهایت وفاداری‌ای بیش از حد متوسط خواهند داشت. رسیدگی بی‌عیب‌ونقص به شکایات مشتریان شاکی، معمولا باعث می‌شود که سطح وفاداری آنها بیشتر از مشتریانی شود که با هیچ مشکلی روبه‌رو نشده‌اند.
۷. مشتریان باعث رشد مالی می‌شوند
رضایت مشتری را یک دارایی استراتژیک برای شرکت در نظر بگیرید که باید بهینه شود، نه چیزی که باید به حداکثر برسد یا از آن چشم‌پوشی شود. اما رضایت مشتری زمانی می‌تواند یک دارایی استراتژیک محسوب شود که بر عملکرد مالی شرکت تاثیر بگذارد. بر اساس یافته‌های بسیاری از پژوهش‌های علمی، پیوند علت و معلولی موجود میان سطح رضایت مشتری و عملکرد مالی بسیار قوی است.
داده‌های ۳۰ سال گذشته ثابت کرده‌اند که سطح رضایت مشتری پیش‌بینی‌کننده عملکرد مثبت بازار سهام است. رضایت بر عوامل متعددی در عملکرد مالی و حسابداری تاثیر می‌گذارد که برای شرکت‌ها بسیار جذاب است؛ مانند بهره‌وری، سهم بازار، بازده درآمد، افزایش فروش، جریان نقدینگی، سودآوری، بازگشت سرمایه، هزینه تامین سرمایه، ثروت سهام‌داران، ریسک بازار سهام و غیره.
۸. عوامل قطع ارتباط میان مشتری و شرکت را از بین ببرید
امروزه بسیاری از شرکت‌ها مدیر تجربه مشتری (CXM) دارند؛ پستی که نشان می‌دهد شرکت‌ها به‌شدت روی ارزیابی، مدیریت و نظارت بر تجربه مشتریان‌شان متمرکز هستند و حتی اگر این نقش‌های مدیریتی به‌صورت رسمی وجود نداشته باشند، باز هم مسیر حرکت مشتری با برندها، محصولات و خدمات یک شرکت جنبه مهمی از فرآیند حفظ مشتری است.
شرکت‌ها مشتریان‌شان را در تمام مسیر ردیابی کرده و به‌دنبال دغدغه‌ها و عوامل خوشحالی آنها هستند. در نهایت هدف از مدیریت تجربه مشتری ایجاد رضایت و وفاداری است، با این وجود کشیدن اهرم‌های درست در موقعیت‌های درست بسیار مهم است، اما در عمل مدیران تمایل دارند به انتظارات، ارزش‌ها، رضایت و وفاداری مشتریان بیش از اندازه اهمیت بدهند و شکایات مشتریان را دست‌کم نگیرند.
۹. با استفاده از معیارهای علمی این اکوسیستم را بهتر بشناسید
دنیا هر روز جهانی‌تر، به‌هم‌پیوسته‌تر و از نظر جمعیتی بسیار بزرگ‌تر می‌شود (بیش از هشت میلیارد نفر روی زمین زندگی می‌کنند). افزایش جمعیت به معنای وجود تعداد بیشتری از مشتریان بالقوه برای تمام شرکت‌ها با هر اندازه‌ای است. کووید ۱۹ تا حدودی سرعت این تکامل را کُند کرد، اما مسیر حرکت همچنان رو‌به‌رشد است (انتظار می‌رود تنها در ۱۵ سال آینده جمعیت به ۹ میلیارد نفر برسد).
بزرگ‌شدن پایگاه مشتریان معمولاً به این معنی است که به‌طور متوسط رضایت مشتری به‌دلیل افزایش تنوع در نیازها و خواسته‌‌های مشتریان رو به کاهش است. چگونه باید با این موضوع مبارزه کنیم؟ پاسخ این سوال در شیوه هماهنگ‌سازی اکوسیستم مشتری‌محور توسط شرکت‌ها با استفاده از معیارهای علمی تجربه مشتری نهفته است. شرکت‌ها باید رضایت را بر اساس معیارهای علت و معلولی درک کرده، توسعه داده و ارائه دهند.
