گزارشی که در سال ۲۰۲۲ در زمینه بازاریابی محتوا منتشر شد، نشان داد که ۴۰ درصد از برند‌های شرکت‌کننده در این نظرسنجی فعالیت‌های مربوط به کپی‌رایتینگ خود را برون‌سپاری می‌کنند. اگر شما جزء آن ۶۰ درصد باقی‌مانده هستید و می‌خواهید مهارت‌های مربوط به کپی‌رایتینگ را در خودتان تقویت کنید، این مطلب به شما کمک می‌کند.
کپی‌رایتینگ موثر در وب‌سایت می‌تواند بازدیدکنندگان ساده را به مشتریان بالقوه تبدیل کند. این کار برای مصرف‌کنندگان در هر مرحله‌ای از چرخه خرید، نقشی اساسی ایفا می‌کند؛ از مرحله آگاهی از برند گرفته تا تصمیم‌گیری و حمایت از برند.
در اینجا رهنمودهایی وجود دارد که به شما یاد می‌دهد چگونه محتوایی قابل توجه و مستدل بنویسید.
کپی‌رایتینگ وب‌سایت چیست؟
کپی‌رایتینگ وب‌سایت، فرایند نوشتن محتواست – مثلا در بلاگ‌پست‌ها، صفحات اول وب‌سایت‌ها و صفحات مربوط به محصولات خاص – و هدفش این است که کاری کند بازدیدکنندگان وب‌سایت دست به عمل خاصی بزنند. کپی‌رایتینگ ماهرانه در وب‌سایت می‌تواند بازدیدکنندگان را به مشتریان بالقوه و مشتریان بالقوه را به مشتریان واقعی تبدیل کند.
بسیاری از افراد به‌راحتی تشخیص می‌دهند که یک مطلب خاص ضعیف است. چرا؟ چون این مطالب ضعیف را نمی‌توان به‌راحتی خواند، موجب برانگیختگی احساسات نمی‌شوند، رفتارها را تحت تاثیر قرار نداده یا صراحتا از افراد دعوت به عمل نمی‌آورند تا اقدام خاصی انجام دهند.
این‌گونه مطالب، بی‌هدف به نظر می‌رسند و دقیقا گزینه مقابل آن چیزی هستند که بازاریابی می‌خواهد به آن دست یابد.
با این وجود، هنوز هم کپی‌رایتینگ آنلاین یک استراتژی است که گاهی اوقات از قلم می‌افتد و در عوض به المان‌های دیگر وب‌سایت مانند سئو، طراحی و عملکرد توجه بیشتری می‌شود.
۱۱ نکته کپی‌رایتینگ برای افزایش نرخ تبدیل
۱. مخاطب خود را بشناسید
اولین نکته در کپی‌رایتینگ این است که بدانید چه کسی مطالب شما را می‌خواند. اگر خواننده را نشناسید، از کجا باید بفهمید که کدام کلمات و کدام لحن مناسب اوست؟
پرسوناهای کاربران به شما می‌گوید که خواننده مطالب شما کیست و دغدغه‌ها، چالش‌ها و همین‌طور اهداف او کدام است. داده‌های موجود به شما می‌گویند که کدام استراتژی‌ها در رابطه با آن مخاطب خاص عملکرد خوبی داشته‌اند و از کدام یک از آنها باید دوری کرد. بدین شکل درک بهتری از مخاطب خود خواهید داشت و این درک این امکان را برای شما فراهم می‌کند که کاربر را مشغول کرده و او را قانع کنید که دست به عمل بزند.
۲. دلیل نوشتن را دریابید
این وظیفه به شما محول شده که مطلب خاصی را برای وب‌سایت یک شرکت بنویسید. به محض اینکه مخاطب خود را درک کردید، باید از خودتان بپرسید: «اکنون این مطالب چه اهمیتی دارد؟» یک نویسنده محتوای سئو در خصوص سوال می‌گوید: «اگر نتوانید به این سوال پاسخ دهید، نباید انتظار داشته باشید کسی مطالب شما را بخواند. به محض اینکه دلیل اهمیت نوشته‌هایمان را بفهمیم، خط‌‌‌‌مشی و چشم‌اندازی به دست می‌آوریم که می‌توانیم از طریق آنها نوشته خود را ادامه دهیم.»
اغلب بدون اینکه به هدف مطالب خود فکر کنیم، می‌نویسیم. باید بفهمیم که خواننده از خواندن نوشته‌های ما چه چیزی عایدش می‌شود؟ بعد از خواندن این نوشته‌ها از آنها می‌خواهیم چه کاری انجام دهند؟ چرا باید این مطالب برای آنها مهم باشد؟ پاسخ‌دادن به این پرسش‌ها نکته‌ای کلیدی است که به نوشتن مطالبی ارزشمند منجر می‌شود.
۳. پیچیدگی باعث می‌شود که نوشته‌های شما غیر قابل خواندن شوند
اخیرا شرکت SEMrush متن۲۳۵۶۱ مطلب را بررسی کرده که در میان ۱۰ نتیجه اول جست‌وجوی گوگل ظاهر شده بودند. آنها دریافتند که کمترین رتبه متعلق به متن‌هایی بود که همگی دو ویژگی مشترک داشتند؛ یا بسیار طولانی بودند یا بسیار پیچیده و سخت.
در حقیقت، در ۴۱ درصد از این متن‌ها از کلماتی استفاده شده بود که بسیار پیچیده بودند. از این رو، باید از به کار بردن اصطلاحات فنی و کلمات دشوار بپرهیزید و مستقیم سر اصل مطلب بروید. به این مثال‌ها دقت کنید:
- سودمند در مقابل نافع؛
- استفاده در مقابل تمتع؛
- اتفاق در مقابل رخداد؛
- آزمایش در مقابل وارسی.
زمانی که در مورد به کار بردن یک کلمه مردد هستید، کلمه ساده‌تری را انتخاب کنید.
۴. مختصر و مفید بنویسید
در بازاریابی، استفاده بیش از حد از زبان می‌تواند تاثیر منفی داشته باشد. هر کلمه و جمله‌ای که استفاده می‌کنید، باید به ایده اصلی‌تان مرتبط باشد؛ اگر مرتبط نیست، پس غیرضروری است و باید حذف شود. در کپی‌رایتینگ توانایی مختصر و مفید نوشتن بسیار موثر است.
۵. همان‌طور که صحبت می‌کنید، بنویسید
ما همیشه فکر می‌کنیم خوانندگان ما از زبان پیشرفته‌تر و پیچیده‌تری نسبت به ما استفاده می‌کنند، اما حقیقت این است که بیشتر خوانندگان دل‌شان می‌خواهد مثل یک دوست با آنها صحبت کنیم.
این‌گونه نوشتن ملموس‌تر و عامیانه‌تر است و خواننده می‌تواند با شخصیت ما نیز کمی آشنا شود. به‌علاوه، زمانی که می‌خواهید در مورد موضوع پیچیده‌ای مطلب بنویسید، روش راحت‌تر این است که فکر کنید می‌خواهید آن را برای یکی از دوستان یا اعضای خانواده‌تان توضیح دهید.
۶. بعد از هر بار ویرایش دست‌نوشته‌هایتان، به خودتان استراحت دهید
زمانی که بی‌وقفه روی مطلبی کار می‌کنید، شناسایی خطاها برایتان دشوار می‌شود. برای مقابله با این مشکل، بعد از هر بار ویرایش مطلب، مدتی دست نگه دارید. با انجام این کار، هر بار که نوشته‌هایتان را می‌خوانید، دیدگاه جدیدی کسب کرده و درک بهتری از زاویه دید خواننده به دست می‌آورید.
در این صورت زمانی که نوشته‌هایتان را می‌خوانید، احتمالا راحت‌تر جملات بدساخت، جمله‌بندی‌های عجیب و اشتباهات دستوری را شناسایی می‌کنید. این رویکرد می‌تواند یک مطلب خوب را به یک مطلب عالی تبدیل کند.
۷. نوشته خود را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید
هر چقدر هم که مطالب‌تان خوب باشد، اگر طولانی و حجیم باشد، ممکن است از علاقه مخاطب کم کند. مطالعات مربوط به ردیابی چشمی نشان می‌دهند کسانی که از یک وب‌سایت بازدید می‌کنند، نگاهی اجمالی به مقالات می‌اندازند و تک‌تک جملات را نمی‌خوانند؛ بنابراین پاراگراف‌ها را به بخش‌های کوچک‌تر تفکیک کنید، به‌خصوص اگر بیشتر کاربران با استفاده از گوشی‌های همراه از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند. می‌توانید این کار را با استفاده از عنوان‌های فرعی، فهرست نکات کلیدی و تصاویر انجام دهید.
۸. از واژه‌های باب روز به شکل افراطی استفاده نکنید
من یک بار وارد وب‌سایتی شدم که حاوی واژه‌های باب روز بسیاری بود که من اصلا از آنها سر درنمی‌آوردم. چند دقیقه زمان صرف کردم و جملات را بارها خواندم تا چیزی دستگیرم شود، اما به نتیجه‌ای نرسیدم. بعد هم ناامید شده و از آن وب‌سایت خارج شدم.
معمولا هدف از کاربرد اصطلاحات باب روز این است که به چشم مخاطب بیایند. گاهی اوقات نویسندگان کنترل خود را از دست می‌دهند و جملات پیچیده‌ای می‌نویسند که هیچ معنایی ندارد. در این صورت، هرچه کمتر بنویسید، بهتر است. از جملاتی استفاده کنید که صریح و عاری از اصطلاحات تخصصی باشند؛ مگر اینکه اطلاعاتی در دست داشته باشید که اثبات کند چنین مواردی روی مخاطبان شما تاثیر دارند.
۹. روی مزیت‌ها تمرکز کنید
با اینکه این موضوع بدیهی به نظر می‌رسد، اما بعضی از شرکت‌ها نمی‌توانند این نکته را در محتوای وب‌سایت‌شان رعایت کنند. آنها روی فعالیت و محصولات شرکت‌شان تمرکز کرده و فراموش می‌کنند که باید از زاویه دید خواننده بنویسند. با استفاده از محصولات شما چه چیزی عاید آنها می‌شود؟ کار نوشتن را از اینجا شروع کنید. به جای اینکه بگویید: «ما کار بازاریابی درون‌گرا انجام می‌دهیم»، بگویید: «با محتوای جذاب، ترافیک وب‌سایت و تعداد مشتریان بالقوه خود را افزایش دهید.» این جمله صراحتا به مزیت‌ها اشاره می‌کند.
۱۰. از میکروکپی‌ها غافل نشوید
میکروکپی‌ها همان نوشته‌های کوتاهی هستند که در وب‌سایت‌ها می‌بینیم، مثلا دعوت به یک عمل خاص یا برچسبی در قسمت‌های یک فرم. به نظر می‌رسد این نوشته‌ها آنچنان در گفت‌وگوها ظاهر نمی‌شوند، اما جزئیات کوچکی هستند که به تجربه کاربر از وب‌سایت شما شکل می‌دهند. در اینجا به چند روش نتیجه‌بخش اشاره می‌کنیم که می‌توانید با استفاده از آنها میکروکپی‌های جذابی بنویسید:
- از افعال کنشی استفاده کنید: مثلا به جای استفاده از جملاتی تکراری مانند «اینجا کلیک کنید» یا «بیشتر بدانید»، از عباراتی مانند «کشف کنید» یا «عضو شوید» بهره ببرید.
- به خواسته‌های آنها متوسل شوید: اگر می‌دانید مخاطبان شما به‌دنبال عضویت در جوامع خاصی هستند، می‌توانید با نوشتن جمله‌ای چون «به جامعه‌ای متشکل از بیش از ۱۰۰۰ بازاریاب بپیوندید»، بر خواسته آنها تأکید کنید.
- احساس ضرورت و کمبود را در آنها برانگیزید: عباراتی چون «مدت محدود» یا «همین حالا اقدام کنید» یا «در زمان باقی‌مانده»، می‌توانند به اقدام مصرف‌کنندگانی منجر شوند که نمی‌خواهند از قافله عقب بمانند.
۱۱. حواس‌تان به رقبا باشد
اطلاع‌داشتن از عملکرد رقبا همیشه برای شما مفید خواهد بود؛ زیرا شما را از استراتژی خودتان مطلع می‌کند. کپی‌رایتینگ هم همین‌گونه است. وب‌سایت رقبای مستقیم‌تان را بررسی کرده و از مطالب آنها یادداشت بردارید. ببینید لحن آنها چگونه است؟ محصولات و خدمات خود را چگونه به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند؟ از کدام میکروکپی‌ها و در کدام صفحات استفاده می‌کنند تا سیل بازدیدکنندگان را به پایین قیف فروش روانه کنند؟ البته پیشنهاد ما این نیست که رویکرد کپی‌رایتینگ آنها را در پیش بگیرید، بلکه بهتر است از رویکرد آنها آگاه باشید.
حالا که تمام این نکات را در اختیار دارید، می‌توانید سطح کپی‌رایتینگ خود را ارتقا داده و نرخ‌های تبدیل را بالا ببرید.
مفید و مختصر
سپاس از حسن نظر شما