اگر لوگوی برند شما در کنار محتوایی که تولید می‌کنید، ظاهر نمی‌شد، آیا مخاطبان‌تان تشخیص می‌دادند که این مطالب مربوط به برند شماست؟ آیا اگر یک نفر مطالب شما را در کانال‌های مختلف می‌خواند، می‌توانست بفهمد که همه آنها مربوط به یک برند خاص است؟
اگر حواس‌تان جمع نباشد، ممکن است در نهایت کار به جایی بکشد که مجموعه‌ای از صداها و لحن‌های مختلف در محتوایی که در اکوسیستم بازاریابی‌تان تولید می‌کنید، وجود داشته باشد. در این صورت، محتوای شما تصویری یکپارچه از برندتان ارائه نداده و حتی زبان به‌کاررفته در این محتوا هم یک‌شکل نخواهد بود.
با رشد و توسعه سازمان‌ها، احتمال اینکه یک برند خاص غیریکپارچه باشد، افزایش می‌یابد و زمانی که نهادهای خارجی مانند فریلنسرها و موسسات به دنیای تولید محتوا وارد می‌شوند، وضعیت وخیم‌تر هم خواهد شد.
شاید بپرسید چرا صدای برند اهمیت دارد. آیا این مهم‌تر نیست که محتوای برند خود را انسانی‌تر جلوه دهیم؟ باید بگوییم که صدای برند نیز صدایی غیرانسانی نیست؛ بلکه صدایی یکپارچه است که این امکان را برای برند شما فراهم می‌آورد که به‌راحتی شناخته شود و آن را به منبعی معتبر در حوزه تخصصی‌تان تبدیل می‌کند. به همین دلیل، صدا و زبان یکپارچه برند عواملی ضروری برای پیاده‌سازی موثر محتوا و استراتژی‌های محتوایی هوشمند هستند.
جدول صدای برند می‌تواند چالش‌های موجود را حل‌وفصل کند. در اینجا به پنج گام برای تعیین، ایجاد و حفظ صدای برند اشاره می‌کنم که موجب یکپارچگی اقدامات مربوط به تولید محتوا می‌شود.
۱. نمونه شاخصی از محتوای خود گردآوری کنید
تور بزرگ‌تری را به دریا بیندازید؛ هر نوع محتوایی که می‌توانید جمع‌آوری کنید؛ از ویدئو گرفته تا صفحات وب، کتاب‌های الکترونیکی و صفحاتی در شبکه‌های اجتماعی. حالا با دیدگاهی انتقادی به محتوایتان بنگرید. کدام‌یک از نمونه‌های جمع‌آوری‌شده می‌تواند متعلق به یکی از رقبایتان باشد؟ آنها را کنار بگذارید. نمونه‌های خود را به مجموعه‌ای کوچک تقلیل دهید که می‌تواند منحصر به برند شما باشد. اینها نمونه‌هایی از صدای برند هستند که شما می‌خواهید نمایانگر آنها را باشید. این مطالب را چاپ کرده و روی یک تابلو بچسبانید و مواردی را که حال‌وهوای مشابهی دارند، در یک گروه قرار دهید.
۲. صدای برند خود را در سه کلمه توصیف کنید
کارتان را با تولیدکنندگان اصلی محتوای خود و مالکان هویت کسب‌وکارتان در همان اتاقی آغاز کنید که تابلوی نمونه‌های جمع‌آوری‌شده را در آن قرار داده‌اید (یا در یک محیط مجازی که تابلو را در آن به اشتراک گذاشته‌اید). این بار هم تور بزرگ‌تری پهن کنید و از تولیدکنندگان محتوا در سراسر سازمان‌تان مانند کارمندان روابط عمومی، بخش فروش، بخش موفقیت مشتری و غیره دعوت به عمل آورید. محتوای روی تابلو را بهترین نمونه از صدای برندی در نظر بگیرید که می‌خواهید به نمایش بگذارید. موضوعات رایج در تمام آن نمونه‌ها را مورد بحث و بررسی قرار دهید. نمونه‌ها را از لحاظ موضوعی به سه گروه تقسیم کنید.
اگر برند شما یک انسان بود، شخصیت او را چگونه برای دیگران توصیف می‌کردید؟ در این مرحله رقبای خود را نیز به شکل یک انسان توصیف کنید. آیا یکی از رقبای شما مثل قلدرهای دوران مدرسه است؟ آیا دیگری به سردسته لیدرهای هواداران در استادیوم شباهت دارد؟ ویژگی‌های شخصیتی برندتان چگونه شما را از دیگران متمایز می‌کند؟
بیایید با استفاده از این سه ویژگی جامعی که در ذیل آمده، مثالی را مطرح کنیم:
• پرشور و اشتیاق؛
• نامتعارف و جذاب؛
• اصیل.
هرکدام از این ویژگی‌ها را به تفصیل شرح دهید. این ویژگی‌ها به چه شکل در شیوه ارتباطی شما با مخاطبان‌تان نمایان می‌شوند؟ چگونه در نوع محتوایی که تولید می‌کنید، خود را نشان می‌دهند؟ در موضوعات اصلی شما چطور ظاهر می‌شوند؟ بیایید این مثال را بازتر کنیم:
• پرشور و اشتیاق: گویا، مشتاق، صمیمانه، عمل‌گرا؛
• نامتعارف و جذاب: طعنه‌آمیز، غیرمترقبه، سنت‌شکن؛
• اصیل: معتبر، قابل اعتماد، گیرا، صادقانه.
۳. جدولی برای صدای برند تهیه کنید
زمانی که صدای برند خود را مشخص کردید، مشخصا توضیح دهید که این صدا چگونه باید در محتوای شما ظاهر شود. جدول صدای برند نقطه مرجعی ضروری است که تضمین می‌کند محتوای شما (محتوای متنی و بصری) به‌صورت یکپارچه از یک صدای برند مشخص استفاده می‌کند.
در این جدول برای هر یک از ویژگی‌های اصلی سه ردیف همراه با سه ستون با این تیترها در نظر بگیرید: توصیف مختصر، بایدها، نبایدها. اگر لازم است ردیفی هم به ویژگی‌های ثانویه‌ای اختصاص دهید که نیازمند توضیح مختصری است. در مثال زیر، ویژگی «طعنه‌آمیز بودن» واژه مرتبطی است که باید اطلاعات بیشتری در مورد آن ارائه شود تا برای اعضای تیم شفاف باشد که تعریف آن چیست (یعنی به چالش‌کشیدن وضعیت موجود یا بی‌پرده صحبت‌کردن).
ویژگی‌های صدای برند | توصیف | بایدها | نبایدها |
هوشمندانه | ما در زمینه فناوری منابع انسانی پیش‌قدم هستیم و دانش خود را به اشتراک می‌گذاریم. | – از منابع پژوهشی برجسته استفاده کنیم. – بهترین شیوه‌ها را به اشتراک بگذاریم. | – بدون داشتن چشم‌انداز جدید اقدامی انجام ندهیم. – از محتوای رقبا بهره نبریم. – از مطالب مشکوک استفاده نکنیم. |
مدرن | ما شرکای مشارکت استراتژیک کارمندی هستیم و با بازاریابی محتوا به نتایج کسب‌وکار شما جهت می‌دهیم. | – در زمینه مشارکت قهرمان باشیم. – تاکتیک‌ها را با اهداف کسب‌وکار هماهنگ کنیم. – روی جنبه انسانی کسب‌وکارها متمرکز شویم. | – به ارتباط یک‌طرفه رضایت ندهیم. – بی‌هدف به تولید محتوا تولید نپردازیم. – با مخاطبان تحقیر‌آمیز صحبت نکنیم. |
کنجکاو | ما همیشه در جست‌وجوی ابزارها و ایده‌های مناسب هستیم تا به مشتریان‌مان کمک کنیم که نیروی کاری متعهد و فرهنگ سازمانی مثبتی ایجاد کنند. | – سؤال بپرسیم. – با افراد بااستعداد دیگر مصاحبه کنیم و ایده‌های آنها را به اطلاع دیگران برسانیم. – تحقیق، تحقیق، تحقیق | – خود را علامه دهر نشان ندهیم. – به آنچه «همیشه انجام می‌دهیم» قانع نباشیم. |
مشکل‌گشا | – ما اینجا هستیم که به شما کمک کنیم تا موفق شوید. ما با همیم. | – پیشنهاد و راهنمایی ارائه دهیم. – استراتژی و تاکتیک را با هم ترکیب کنیم. – مراحل بعدی را تعیین کرده و به عرضه بینش‌های عملی بپردازیم. | – از کلی‌گویی بپرهیزیم. – چیزی را غیر قابل حل ندانیم. – محتوای بدون جاذبه و خسته‌کننده تولید نکنیم. – چیزی را منتشر نکنیم که اگر بابت آن پول می‌گرفتیم، منتشرش نمی‌کردیم. |
۴. مطمئن شوید نویسندگان می‌دانند چگونه صدای برند را به واقعیت تبدیل کنند
اینک شما صدا و لحن برند خود را تعیین کرده و آن را در جدولی ساده و قابل فهم نمایش داده‌اید. حالا چه اقدامی باید انجام دهید تا دیگران هم از آن استفاده کنند؟ با تیم خود دیدار کنید (با هرکسی که محتوا تولید می‌کند و با مخاطب در ارتباط است) و آنها را قدم‌به‌قدم با این جدول آشنا سازید.
نمونه‌های محتوایی را که درست از آب درآمده‌اند، مرور کنید. نشان دهید که در حال حاضر چطور می‌توان محتوای موجود را به شیوه‌ای اصلاح کرد که صدای برند شما را بازتاب دهد. اگر امکان دارد، یک نسخه پِرِس‌شده یا مقوایی از جدول صدای برند را به اعضای تیم‌تان ارائه بدهید تا به‌عنوان مرجع روی میزشان باشد. حتما نسخه الکترونیکی آن را نیز برای آنها بفرستید.
۵. همزمان با تغییر و تحول شرکت به جدول صدای برند مراجعه کرده و آن را اصلاح کنید
جدول صدای برند ابزاری نیست که یک بار آن را طراحی کرده و دیگر هرگز به سراغ آن نروید. زمانی که اطلاع‌رسانی برندتان تمام می‌شود یا وقتی رقبای جدید وارد بازار می‌شوند، این جدول را با مثال‌های جدید به‌روز کنید.
هر سه ماه یک بار با تولیدکنندگان اصلی محتوا جلسه‌ای تشکیل دهید تا اگر یکی از ویژگی‌های صدای برند شما به‌خوبی عمل نمی‌کند یا بیش از اندازه آرمان‌گرایانه است، از آن مطلع شوید. به‌عنوان مثال، بسیاری از برندها در ابتدای کار واژه «طعنه‌آمیز» را به کار می‌برند، اما سپس درمی‌یابند که نویسندگان آنها با این سبک از قدرت‌نمایی راحت نیستند یا تاییدکنندگان اصلی همواره این بخش از صدای برند را حذف می‌کنند. اگر چنین است، شاید زمان آن باشد که صدای برند تغییر کند و بایدها و نبایدهای دیگری وضع شود.
