اگر در حال راه‌اندازی کسب‌وکار خود هستید، اینکه چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز می‌کند، احتمالا یکی از سوالاتی است که به شدت ذهن شما را به خود مشغول کرده است. ارائه ارزش پیشنهادی منحصر به فرد^[۱] (UVP یا Unique value proposition) یا فروش پیشنهادی منحصر‌به‌فرد^[۲] (USP یا unique selling proposition) یک پیش‌زمینه قوی برای شعارهای بازاریابی و استراتژی‌­های جذب مشتریان جدید شما محسوب می‌شود.

در این مطلب به شما کمک می‌کنیم تا درک درستی از ارزش پیشنهادی منحصر به فرد به دست آورید و بدانید چگونه می‌توان این ارزش را خلق کرد.

ارزش پیشنهادی منحصر‌به‌فرد چیست؟

ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد شما (UVP) ارزش وعده داده شده‌ای است که مشتریان می‌توانند از کسب‌و‌کار شما انتظار داشته باشند. این ارزش وعده داده شده شامل ویژگی‌های متمایز کننده کسب‌وکار شما از رقبایتان، راه‌حل شما برای مشکلات مشتریان، مزایای خاص و دلیل انتخاب شما توسط مشتریان هدف است.

به طور خلاصه ارزش پیشنهادی منحصر‌به‌فرد در بر دارنده موارد زیر است:

• محصول یا خدمات شما چگونه کار می‌­کند؟
• چه چیزی آن‌ها را ارزشمند می‌­کند؟
• چرا شما بهتر از بقیه هستید؟

ارزش پیشنهادی شما باید در صدر یا در مرکز وب‌سایت شما قرار داشته باشد و باید کاملا عاری از اصطلاحات و کلمات غیر روشن باشد، زیرا شما می‌خواهید این ارزش برای همگان، حتی آن‌هایی که تا کنون نام کسب‌وکار شما را نشنیده‌اند قابل درک باشد.

هدف از ارائه ارزش پیشنهادی چیست؟

هدف از طراحی ارزش پیشنهادی شما، معرفی برند شرکت‌تان به مشتریان بالقوه است. ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد مشخص می‌کند که شما سمت چه چیزی قدم برداشته‌اید، چه کاری انجام می‌دهید، چگونه عمل می‌کنید و چرا باید در رقابت انتخاب شوید.

هر کدام از رقبای شما برای جلب نظر مشتریان رقابت می‌کنند. از برنامه‌های بازاریابی تا تبلیغات، مصرف‌کنندگان شاهد ادعاها و هیاهوهای زیادی هستند. برای از بین بردن این بهم‌ریختگی و تبدیل مخاطبان هدف به مشتریان وفادار، شما و کسب‌وکارتان به یک ارزش پیشنهادی نیاز دارید که همه افراد بتوانند آن را به راحتی درک کنند و به خاطر بسپارند.

چگونه ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خود را بنویسیم؟

یافتن یک ارزش پیشنهادی نیازمند وقت و تلاش است. یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد واقعی چیزی بیش از یک شعار هوشمندانه است. برای معنی دار شدن آن، باید مشتری و کسب‌وکار خود را به خوبی بشناسید. بعلاوه، باید بدانید که محصول یا خدمات شما چگونه با دنیای مصرف‌کنندگان مطابقت دارد.

بنابراین در حالی که ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد شما احتمالا همیشه جایی در پس ذهن شما وجود داشته، آن را بر اساس آنچه که در مورد راه‌حل شما و مشتریان‌تان فکر می­‌کنید درست است، ننویسید. کمی تحقیق و تست کنید تا از کارآمدی آن مطمئن شوید.

این اطمینان تنها با در معرض آزمایش قرار دادن این ارزش حاصل می‌شود. هنگامی که ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد خود را پیدا کردید و آن را در سراسر شیوه‌های بازاریابی و صفحات وب‌سایت خود قرار دادید، ممکن است باز تنظیم و کنار گذاشتن آن وسوسه‌انگیز باشد. به آزمایش آن در طول زمان ادامه دهید. هر چه کسب‌وکار شما بیشتر رشد کند، بیشتر در مورد مشکلات مشتریان خود و نحوه کمک به آن‌ها اطلاعات کسب می‌کنید. در اینجا پنج مرحله مورد نیاز برای توسعه یک ارزش پیشنهادی وجود دارد.

۱- بازار هدف خود را مشخص کنید

ابتدا باید بدانید مشتریان شما چه افرادی هستند و چه کسانی محصول یا خدمات شما را خریداری می‌کنند؟ بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار در ابتدا می‌‌خواهند همه را جذب کسب‌وکار خود کنند. این کار اشتباه است؛ زیرا بازاریابی برای همه برعکس بازاریابی برای بازار هدف است. اگر سعی کنید همه را جذب کنید، کسب‌وکار و محصول شما در میان این هیاهوها گم می‌‌شود. نمونه‌ای از این نوع اشتباه این است که یک شرکت کفش سعی کند برای همه موجودات پادار بازاریابی کند!  که در نتیجه این کار زمان و پول زیادی را هدر خواهد داد.

در عوض، دقیقا جامعه هدف خود را مشخص کنید. بازار را هم بر اساس مشتریان فعلی خود و هم بر اساس سایر جمعیت‌هایی که فکر می‌کنید در جامعه هدف مشتریان شما جای دارند، بررسی کنید. شما می‌خواهید چالش‌های آنها را بشناسید و درک کنید که چه مشکلاتی دارند و شما چگونه می‌توانید آنها را حل کنید.

شما همچنین باید اطلاعات جمعیتی، آمار درآمد و ترکیب خانواده آن‌ها را نیز مورد توجه قرار دهید. مخاطب هدف شما چند سال دارد؟ مذکر است یا مونث؟ مخاطبان هدف شما چه نوع درآمدی دارند؟ تمام این اطلاعات را باید مشخص کنید. ممکن است فکر کنید این سوالات آخر کمی بی‌جا هستند، اما شما باید یک پرسونای خریدار از مخاطبان هدف خود ایجاد کنید. پرسونای خریدار، یک بازنمایی از مشتری ایده‌آل شماست و به شما کمک می‌کند پیام‌های خود را ارتقا دهید و مشتریان خود را از خیل بزرگ جمعیت جدا کنید.

شما نمی‌توانید به تنهایی یک ارزش پیشنهادی منحصر‌به‌فرد ایجاد کنید. باید آن را روی گروه کوچکی از مشتریان یا افرادی که فکر می‌کنید در بازار هدف شما هستند، اجرا کنید تا مطمئن شوید که این ارزش پیشنهادی جوابگوی نیاز مشتریان شما هست.

۲- توضیح دهید که چرا مشتریان باید به جای رقیب شما را انتخاب کنند

برای اینکه خود را از رقبا متمایز کنید، باید آن‌ها را به خوبی بشناسید. در مورد رقبای خود، از بیانیه ماموریت آنها گرفته تا نوع کارمندانی که دارند، اطلاعات کسب کنید. تنها زمانی می‌توانید خودتان را متمایز کنید که بدانید قبلا چه کارهایی انجام شده است.

کنار هم قرار دادن یک ماتریس رقابتی می‌تواند راهی مفید برای تجسم نحوه مقابله با آن‌ها باشد. اگر فکر کنید کسب‌وکار شما رقیبی ندارد مرتکب اشتباه شده‌اید، زیرا هر کسب‌و‌کاری رقیب دارد، حتی اگر در یک صنعت کاملا جدید باشد. هنگامی که ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد خود را می‌نویسید، ببینید آیا می‌توانید این مزیت رقابتی را در حداکثر ۱۰ کلمه بیان کنید یا نه. اگر هنوز نمی‌توانید چنین چیزی را بیان کنید شاید باید بیشتر تلاش کنید.

۳- چالشی را که محصول یا خدمات شما حل می‌کند، مشخص کنید

بنویسید کسب‌وکار یا محصول شما چه مشکلی را حل می‌کند یا چطور از درد و رنج مشتریان می‌کاهد. آیا محصول شما می‌تواند کاری را انجام دهد که سایر محصولات قادر به انجام آن نیستند؟ آیا باعث صرفه‌جویی در وقت افراد می‌شود؟ آیا نسبت به سایر محصولات صرفه اقتصادی دارد؟ چه چیزی در مورد محصول یا خدمات شما باعث می‌شود که مشتریان آن را در سبد خرید خود ضروری بدانند یا به زبان ساده چه چیزی باعث می‌شود مشتریان بدون محصول شما نتوانند زندگی کنند؟

این فهرست را در نظر بگیرید و هر چالشی را که رقبای شما هم قادر به رفع آن هستند از فهرست حذف کنید. ماتریس رقابتی در اینجا به کمک شما می‌آید. در زیر مثالی از نحوه ایجاد یک ماتریس رقابتی آورده شده است:

این تمرین به شما کمک می‌کند تا مناطقی را پیدا کنید که کسب‌وکار شما متفاوت از دیگران ظاهر شده است. صرف داشتن بهترین محصول یا بهترین خدمات مشتری در بازار تمایز کافی ایجاد نمی‌کند. 

به یاد داشته باشید، هر کسب‌وکاری تصور می‌کند بهترین محصول را دارد. کمی وقت بگذارید تا بفهمید محصول شما چگونه نیازهای مخاطبان را برآورده می‌کند، آن‌هم به نحوی که سایرین قادر به انجام آن نیستند.

۴- از ماموریت کسب‌وکار خود الهام بگیرید

کسب و کار شما چیست؟ این یک سوال بزرگ است، سوالی که برای فهمیدن آن کمی زمان لازم است. هنگامی که یک پاسخ محکم و واضح برای این سوال یافتید، ببینید آیا ماموریت کسب‌وکار شما با لیست چیزهایی که کسب‌و‌کار شما را متمایز می‌کند مطابقت دارد یا نه. با این کار شما شروع به تقویت ارزش پیشنهادی خود کرده‌اید.

پس از اتمام کار، چند ارزش پیشنهادی مختلف را که متناسب با کسب‌وکار شما هستند، یادداشت کنید. این کار را چندین بار انجام دهید و کمی روی آن مانور دهید و ایرادات احتمالی را اصلاح کنید. از خود بپرسید که آیا ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد شما برای افراد قابل درک است و شخصی که آن را می‌خواند متوجه می‌شود که این ارزش پیشنهادی انحصارا در مورد شرکت شماست یا نه. اگر پاسخ منفی است، شما یک پیشنهاد فروش با ارزش دارید، اما هنوز منحصر‌به‌فرد نیست.

آن را دوباره تدوین کنید تا یک جمله مختصر داشته باشید که شما را از رقبای خود متمایز کند. دوست دارید مشتریان‌تان با شنیدن نام برند یا محصول شما چه چیزی را در مورد شما به خاطر بسپارند؟

۵- یک پیام واحد خلق کنید

هنگامی که در گزاره ارزش خود مشخص کردید چه چیزهایی را پوشش خواهید داد، باید روی یک پیام اصلی تمرکز کنید. لازم نیست تمام چالش‌ها یا مزایای کسب‌وکار شما در اینجا ذکر شود. پیامی که به مخاطبان خود منتقل می‌کنید باید به دور از پیچیدگی و ابهام باشد. بر انتقال یک ارزش کلیدی که با چالش‌های مشتریان شما مرتبط است تمرکز کنید. هدف این است که آن‌ها را مجاب کنید تا بخواهند محصولات دیگر شما را هم کشف کنند. اگر آنها اولین قدم را برداشتند، پس به دنبال فرصت‌هایی برای توضیح بیشتر در مورد ارزش‌های بیشتری که ارائه می‌دهید باشید.

به یاد داشته باشید اینکه ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد اولیه خود را تقویت کرده‌اید، به این معنی نیست که نباید آن را  تغییر دهید. ممکن است لازم باشد برای بخش‌های فرعی تغییراتی ایجاد یا کلمات کلیدی را برای پلتفرم‌های مختلف مجددا انتخاب کنید.

نکته کلیدی در اینجا این است که شما نباید تنها یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد بنویسید و دیگر سراغ آن نروید. به دنبال فرصت‌هایی باشید که آن را مستقیما با مخاطبان هدف خود از طریق مصاحبه، نظرسنجی یا حتی از طریق آزمایش، ارزیابی کنید.

^[۱] Unique value proposition

^[۲] unique selling proposition