قبل از هر چیز با یک سوال شروع کنیم؛ آیا مشتریان‌تان به این موارد نیاز دارند:
- قیمت‌های جذاب؟
- محصولاتی با کیفیت بالا؟
- رابط‌های کاربری کاربرپسند؟
- امور مشتریان خوب و بادقت؟
خیر، چنین نیست.آنچه به آن نیاز دارند، این است که نیازهای ناخودآگاه‌شان برآورده شود. درک این خواسته‌ها می‌تواند به شما کمک کند تا محصولات، خدمات و استراتژی خود را بهبود بخشید. شما به این درک نیاز دارید تا بتوانید برنده رقابت باشید. در این مقاله، دو ابزار را به شما معرفی می‌کنیم که می‌توانند در این مسیر به شما کمک کنند.
نیازهای مشتریان چه هستند؟
به فهرست زیر نگاه کنید و ببینید کدام‌یک از این موارد نیازهای مشتریان هستند:
- خرید چکش و میخ؛
- رفتن به رستوران؛
- تخفیف‌گرفتن؛
- خرید یک پالتوی گران‌قیمت؛
- خرید لوازم یدکی ماشین حفاری؛
- بازکردن حساب بانکی؛
- آموزش‌دیدن؛
- ارسال پیام به یک دوست.
این موارد ابزارهایی برای ارضای نیازهای عمیق‌تری هستند که در بطن‌شان وجود دارد.
چرا یک شخص به چکش و میخ نیاز دارد؟ مثلا شاید می‌خواهد یک قفسه را به دیوار نصب کند. چرا به قفسه احتیاج دارد؟ برای اینکه کتاب‌هایش را روی آن بگذارد. چرا می‌خواهد چنین کاری بکند؟ تا اتاق یا دفتر کارش مرتب به نظر برسد و کتاب‌هایش را به‌ترتیب بچیند.
چرا یک نفر به لوازم یدکی ماشین حفاری نیاز دارد؟ برای اینکه ماشینش کار کند. چرا به ماشین حفاری‌اش نیاز دارد؟ چون می‌خواهد کارهایی را انجام دهد که ماشین حفاری را برای انجام آنها خریده است. چرا؟ چون می‌خواهد از کسب‌وکارش درآمد کسب کند. و چرا به این درآمد احتیاج دارد؟ اگر مالک یک شرکت باشد، به آن نیاز دارد تا به سود برسد، بدهی‌هایش را بپردازد و کسب‌وکارش را بهبود بخشد. اگر کارمند باشد نیز قصد دارد کارش را درست انجام داده و به اهدافش برسد.
نیازها و روان‌شناسی مشتری
بسیاری از روان‌شناسان تلاش کردند کشف کنند که چه چیزی به ما انسان‌ها انگیزه می‌بخشد و باعث می‌شود چیزی را بخواهیم. یکی از این روان‌شناسان «استیون رِیس» بود. پژوهش‌های او نشان داد که انسان‌های کره زمین، صرف‌نظر از نژاد، زبان، باورها و مکان زندگی در ۱۶ نیاز اساسی مشترک هستند؛ قدرت، استقلال، کنجکاوی، مورد قبول واقع‌شدن، نظم، صرفه‌جویی، افتخار، ایده‌آل‌گرایی، رابطه اجتماعی، خانواده، موقعیت، کینه‌توزی، روابط عاشقانه، خوراک، فعالیت جسمی و آرامش. ریس ادعا می‌کند که همه ما نیازهای مشابهی داریم، اما آنها را به شیوه‌های متفاوتی اولویت‌بندی می‌کنیم. همین موضوع است که هر یک ما را از دیگری متمایز می‌سازد.
«مایکل روزنبرگ»، همکار او، فهرست دیگری از خواسته‌های اساسی ما ارائه داده است. بیش از ۴۰ مورد در این فهرست وجود دارد و نسخه‌های دیگری از آن هم موجود است، اما این دو مورد از فهرست هر دو نفر آنها برداشت می‌شود:نآن
۱. تعداد نیازهای اساسی انسان محدود است.
۲. این نیازهای اساسی محرک تمام رفتارهای انسان است؛ از جمله اولویت‌های مصرفی.
بنابراین هر چیزی که یک مشتری خریداری کند، چه برای استفاده شخصی، چه برای سازمانی که در آن کار می‌کند؛ با این خرید یک یا چند نیاز اولیه‌اش را برآورده می‌سازد.
چگونه می‌توان در عمل از این موضوع بهره برد؟
به شکل‌های مختلفی می‌توانیم خودمان را در جایگاه مشتری قرار دهیم. نقشه مسیر مشتری (CJM) و انواع مختلف آن یکی از محبوب‌ترین‌هاست. این نقشه‌ها به تیم‌ها کمک می‌کنند که کشف کنند مشتریان‌شان هنگام استفاده از محصولات یا خدمات چه مشکلات و دغدغه‌هایی دارند. حذف این موارد به آنها کمک می‌کند تا تجربه مشتری را بهبود بخشند، اما این بهبود تدریجی خواهد بود. برای ارائه یک نسخه کاملا جدید از محصولات، ساخت یک محصول جدید یا زمانی که برای استراتژی‌مان به ایده‌های جدیدی نیاز داریم، حذف آنها کمک چندانی به ما نخواهد کرد.
با توجه به نظرات ریس و روزنبرگ ابزاری ساده توسعه داده شده و از آن برای کارگاه‌های خلاق و استراتژیک استفاده می‌شود. این ابزار برای تصمیم‌گیری نیست، اما شما و اعضای تیم‌تان می‌توانید با استفاده از آن بینش‌های ارزشمندی در مورد مشتریان‌تان به دست آورید. این ابزار راه‌حل خوبی برای تولید ایده بوده و مناسب استفاده خلاقانه است، نه تجزیه‌وتحلیل. همچنین به شما اجازه می‌دهد انگیزه‌ها، ترس‌ها، خرافات و باورهای مشتری خود را تجسم کنید. ابزار فقط یک فرم است و نتیجه نهایی به محتوایی بستگی دارد که شما در این فرم قرار می‌دهید.
مثال: B2B، بخش اول
تصور کنید شرکت شما لوازم یدکی ماشین‌های حفاری می‌فروشد و مشتریان مختلفی دارد؛ شرکت‌های کوچک، متوسط و بزرگ (داخلی و خارجی). در هر شرکتی، کارمندان زیادی در روند تصمیم‌گیری مشارکت دارند؛ بنابراین اول باید تعیین کنیم در جریان کار روی چه کسانی تمرکز می‌کنیم.
برای شناسایی تصمیم‌گیران اصلی از نقشه ذی‌نفع‌ها استفاده می‌کنیم. این یک ابزار است که در تفکر طراحانه به کار می‌رود و شبیه یک سیبل است.
این سیبل به چهار بخش تقسیم می‌شود که هر کدام مربوط به یک بخش از مشتریان است. سپس از کارت‌های زردرنگ استفاده می‌شود تا تمام تصمیم‌گیران در سراسر بخش، پخش شوند. هرچه یکی از دست‌اندرکاران بیشتر تصمیم به خرید را تحت تاثیر قرار دهد، کارت او به مرکز دایره نزدیک‌تر می‌شود.
سیبلی که در این تصویر می‌بینید، یک مثال است و وجود خارجی ندارد.
به‌عنوان مثال، زمانی که مساله خرید لوازم یدکی در شرکت‌های کوچک در میان باشد، این مدیرعامل است که حرف آخر را می‌زند. اما در شرکت‌های بین‌المللی بزرگ، مدیران عامل دخالت زیادی در این موضوع ندارند، به همین خاطر حتی به آنها اشاره هم نشده‌است.
چگونه از این سیبل استفاده کنیم؟
۱. سیبل خود را به تعداد بخش‌های مشتریان‌تان تقسیم کنید. اگر لازم است از دو یا سه سیبل بهره ببرید.
۲. از کارت‌های زرد استفاده کنید، عناوین شغلی را روی آنها بنویسید و آنها را روی سیبل قرار دهید.
۳. اعضای تیم‌تان را در این بررسی مشارکت دهید.
۴. حواستان باشد که سیبل نهایی‌تان با شرایط واقعی شرکتی که لوازم یدکی را خریداری می‌کند، هم‌خوانی داشته باشد.
مثال: B2B، بخش دوم
در بخش دوم فقط روی دست‌اندرکارانی تمرکز می‌کنیم که روی دایره اول سیبل قرار داده‌اید؛ تصمیم‌گیران اصلی.
این مراحل را دنبال کنید:
۱. یک شخصیت ساختگی را مثل تصمیم‌گیران اصلی در نظر بگیرید. برای این تمرین از به کار بردن شخصیت‌های حقیقی، یعنی مشتریان‌تان خودداری کنید. به این دلیل که اولا این کار غیراخلاقی است و دوما می‌تواند شما را گمراه کند. در عوض شخصیتی خیالی را در نظر بگیرید که مشترکات زیادی با دست‌اندرکاران واقعی دارد. اگر مشتریان‌تان تفاوت بسیار زیادی با یکدیگر دارند، شخصیت‌های مختلفی را برای هر بخش از بازار ایجاد کنید.
۲. اسم، سن و عنوان شغلی ساختگی برای این شخصیت تعیین کنید.
جدول زیر از جمله‌های ناتمام زیادی در مورد قابلیت‌های این فرد تشکیل شده است. سعی کنید هر تعداد جمله‌ای را که می‌توانید، در مورد این فرد کامل کنید. این کار تصویری زنده و ملموس از این شخصیت به دست می‌دهد.
نیازهای دست‌اندرکاران:
نام…………………سن…………..عنوان شغلی……………………..
| |
او (آنها) از چه چیزی خوشش می‌آید؟
| او (آنها) از چه چیزی بدش می‌آید؟ |
| امنیت و ثبات | |
| دلش می‌خواهد با این کارها در زمان صرفه‌جویی کند: ……………………… | او از رخدادهای جدید می‌ترسد، از جمله: ……………………… |
| دلش می‌خواهد با این کارها نظم و ثبات داشته باشد: ……………………… | از هرج‌ومرج در این موارد می‌ترسد: ……………………… |
| دلش می‌خواهد با این کارها آرامش بگیرد: ……………………… | از موقعیت‌های استرس‌زا می‌ترسد، مانند: ……………………… |
| آماده قبول مسئولیت در این زمینه‌هاست: ……………………………… | دوست ندارد مسئولیت این موارد را بپذیرد: ……………………………. |
| او در این زمینه‌ها تخصص دارد: ……………………… | در این موارد خوب عمل نمی‌کند: ……………………… |
| نیازهای اجتماعی | |
| به این افراد اعتماد دارد: ……………………… | به این افراد اعتماد ندارد: ……………………… |
| دوست دارد با این افراد صحبت کند: ……………………… | دوست ندارد با این افراد صحبت کند: ……………………… |
| دوست دارد بیشتر با این افراد ارتباط برقرار کند: ……………………… | دوست دارد کمتر با این افراد ارتباط برقرار کند: ……………………… |
| نیاز به احترام، مقام و دیده‌شدن | |
| او اطمینان دارد که در این زمینه‌ها عاری از خطاست: ……………………… | از اشتباه‌کردن در این زمینه‌ها می‌ترسد: ……………………… |
| در محیط کار به خاطر این ویژگی‌ها او را تحسین می‌کنند: ……………………… | در محیط کار به خاطر این ویژگی‌ها از او انتقاد می‌کنند: ……………………… |
| می‌خواهد از این طریق درآمدش را افزایش دهد: ……………………… | می‌ترسد از این طریق درآمدش کاهش پیدا کند: ……………………… |
| می‌خواهد از این طریق نفوذش را در شرکت بالا ببرد: ……………………… | می‌ترسد که به این دلایل نفوذش در شرکت کاهش یابد: ……………………… |
| می‌خواهد به این دلیل ارتقا یابد: ……………………… | می‌ترسد به این دلایل اخراج شود: ……………………… |
| می‌خواهد به این دلیل دیده شود: ……………………… | می‌ترسد به این دلایل دیگر دیده نشود: ……………………… |
| نیاز به دانش، رشد فردی و انگیزه | |
| می‌خواهد چیز جدیدی یاد بگیرد، مانند: ……………………… | نمی‌خواهد چیز جدیدی یاد بگیرد، مانند: ……………………… |
| می‌خواهد کارهایی را به‌تنهایی انجام دهد، مانند: ……………………… | همیشه کارهایی را به دیگران محول می‌کند، مانند: ……………………… |
| این موارد به او انگیزه می‌دهند: ……………………… | این موارد انگیزه او را از بین می‌برند: ……………………… |
پس از پاسخ به این سوالات شما مشتری خود را شناخته‌اید. مشتری شما هر کسی که باشد و هر چیزی که بخرد، به‌دنبال این است که برخی خواسته‌های اساسی خود را برآورده سازد. با این ابزار به شناختی از مشتری و درک خواسته‌های اساسی او می‌پردازید. درک عمیق این نیازها به شما کمک می‌کند که استراتژی و محصولات‌تان را بهبود بخشید. به علاوه حواستان باشد که این ابزار کاربری‌های دیگری نیز دارد و مثلا برای تشکیل تیم نیز مناسب است.
لطفا برخی از جنبه‌های مهم این کار را فراموش نکنید:
- این تمرین مخصوص تیم‌هاست، به‌تنهایی آن را انجام ندهید.
- این ابزار خلاقانه است؛ بنابراین تصویر تمام مشتریان مستقیم شما را ترسیم نمی‌کند. ذکر مثال‌های روشن کافی است. این‌گونه بینش‌های ارزشمندی در مورد مشتریان‌تان به دست می‌آورید و ایده‌های جدید زیادی را مطرح خواهید کرد. از آنها برای توسعه استراتژی و محصولات استفاده کنید.
