برندهایی که مدام تکامل پیدا نمی‌کنند، یا در نهایت منسوخ می‌شوند یا ارزش و اعتبار خود را از دست می‌دهند. بعضی از محبوب‌ترین برندهای امروزی نیز اگر برند خود را بازسازی یا رفرش نمی‌کردند، به اندازه حالا تاثیرگذار نبودند.

مثلا شرکت اپل یک نمونه‌ عالی و موفق از بازسازی برند است. در اوایل دهه ۹۰، برند اپل به‌تدریج در حال از رده خارج‌شدن در بازار کامپیوتر بود. این برند لوگوی معروفش را که رنگین‌کمانی از مُدافتاده بود، به‌روز ساخت و مدلی شیک‌ و تک‌رنگ را جایگزین آن کرد تا تصویر جدیدی از خودش به نمایش بگذارد. اگرچه این تنها تغییر اپل نبود، ولی با این کار دور‌ جدیدی برای اپل شروع شد؛ امروزه این برند یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای دنیاست.

پس راه‌حل درست برای مشتری شما چیست؟ در این مطلب در این مورد صحبت می‌کنیم که دقیقا چطور باید با به‌کارگیری استراتژی مناسب، برند خود را رفرش و بازسازی کنید و برای مدت‌های طولانی ماندگار شوید.

نوسازی برند چیست؟

نوسازی برند به تغییرات استراتژیکی گفته می‌شود که در هویت برند انجام می‌شود تا با ترندهای فعلی بازار هماهنگ باشد.

در هر بازار در حال توسعه‌ای، در مقایسه با تلاش برای تغییر، همواره ساکن‌ماندن ریسک بیشتری به همراه دارد. با این شیوه‌های باب روزی که مدام می‌آیند و می‌روند، کسب‌و‌کارهایی که می‌خواهند هویت‌شان را رفرش کنند، معمولا عناصری مثل لوگو، فونت، رنگ‌ها، شعار و طرز نوشتن‌شان را تغییر می‌دهند. اما گاهی اوقات تغییری بیشتر از یک تغییر فونت و لوگو لازم است. بعضی از کسب‌وکارها باید تغییر کرده و برند خود را به‌صورت اساسی بازسازی کنند تا مزایای رقابتی را از دست ندهند.

نوسازی برند در برابر بازسازی برند

«نوسازی برند» یعنی برند، استراتژی و هویت اصلی خود را حفظ می‌کند، اما سعی دارد تصویر مدرنی از خود ارائه ‌دهد. «بازسازی برند» یعنی برند در استراتژی و هویت خود تغییراتی اساسی صورت می‌دهد. این تغییرات معمولا زمانی اعمال می‌شوند که استراتژی‌های فعلی برند با شکست روبه‌رو شده باشند.

بازسازی برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از تغییرات اساسی در نظر بگیرید که قرار است به یک شرکت که با مشکلاتی دست‌وپنجه نرم می‌کند، جانی دوباره ببخشد. این فرایند عمیق‌تر است و می‌تواند عناصر کسب‌وکار مثل موقعیت برند، ارزش‌های برند، قوانین برند، چشم‌انداز و رسالت برند را تغییر دهد.

این کارها می‌تواند زمان‌بر و پرهزینه بوده و به تاییدیه‌های زیادی نیاز داشته باشد؛ بنابراین اگر می‌خواهید سریع‌تر تغییراتی در کسب‌وکارتان ایجاد کنید، بیایید به استراتژی نوسازی برند بپردازیم.

استراتژی نوسازی برند

مراحل زیر را طی کنید تا از طریق نوسازی راه را به مشتریان‌تان نشان دهید، اما آنها را ترغیب کرده که هر مرحله را با توجه به نیازها و مخاطب شرکت‌شان تنظیم کنند.

۱. مشخص کنید که آیا لازم است برند را بازسازی یا نوسازی کنید یا خیر

شاید مشتری شما تمایل خود را برای بازسازی برند به‌صورت شفاهی بیان کرده باشد، اما شما باید قبل از بازسازی مستقیم برند، هدف آن را مشخص کنید. اگر مشتری شما نمی‌تواند دلیل مشخصی ارائه دهد («دیگه خسته شدم» دلیل خوبی نیست)، باید راه‌های دیگری را در نظر بگیرید.

چرا باید این کار را اول انجام دهید؟ بازسازی برند به سادگی تغییر یک لوگو یا ارائه نامی جدید نیست. شرکت‌ها باید تمایل داشته باشند که کل چشم‌انداز شرکت خود از جمله اهداف، پیام و فرهنگ شرکت را تغییر دهند.

بازسازی موفق برند به زمان، پول و تلاش زیادی نیاز دارد و کسانی که به‌طور کامل به این روند متعهد نیستند، با یک نام تجاری ضعیف درجا می‌زنند که در بازار رقابتی امروز به چشم نمی‌آید.

پس، از کجا باید بدانید که چگونه مشتری‌تان را تشویق کنید تا این جهش بزرگ را برای بازسازی برند انجام دهد؟ چند راهنمایی خوب وجود دارد که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم:

• برند برنامه‌هایی برای گسترش شرکت در سطح ملی یا بین‌المللی دارد.
• نام تجاری فعلی آن، رشد آن را در بازارهای دیگر محدود می‌کند.
• مشتریان آن، ارتباط منفی با شرکت دارند.
• شرکت در حال ادغام یا تملک شرکت‌های دیگر است.

۲. با همراهی تیم در جلسه‌ای هم‌فکری کنید و ببینید آنها مایل‌اند شرکت‌شان به چه چیزی تبدیل شود

 مسئولیت رفرش‌کردن یک نام تجاری نباید بر دوش افراد معدودی باشد، بلکه اعضای تیم نیز باید ایده‌های جدیدی برای آینده برند ارائه دهند. شما باید تصمیم بگیرید که کدام عناصر می‌توانند فرصتی برای جلب توجه بیشتر داشته باشند.

• لوگو: لوگوی خود را مدرن کنید تا منحصربه‌فردتر و در مقابل رقبا متمایز باشد.
• فونت: فونت انتخابی خود را در دسترس، حرفه‌ای و متمایز سازید.
• پالت رنگ: اجازه دهید پالت رنگی شما بر اساس تئوری رنگ‌ها، نمایانگر برند شما باشد.
• شعار برند: شعارهای برند جدید باید به نیازهای مورد نظر اشاره کنند.
• طرز نوشتن: طرز نوشتن خود را طوری تنظیم کنید که با پرسونای خریدارانی که به‌دنبال محصول یا خدمات شرکت هستند، سازگارتر بوده و با آنها ارتباط برقرار کند.

اگر روی کسب‌وکاری کار می‌کنید، سوالات زیر را از آنها و اعضای تیم‌شان بپرسید:

• آیا می‌خواهند در سطح ملی یا بین‌المللی توسعه یابند؟
• در چه بازارهای دیگری می‌خواهند گسترش پیدا کنند؟

پاسخ‌ این پرسش‌ها را در تصویر برند شرکت بگنجانید تا بعدها نیازی به بازسازی مجدد برند نباشد.

۳. از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با مخاطب‌تان استفاده کنید

با UI/UX یا وثیقه بازاریابی از برند خود رونمایی کنید. این روزها لینکدین، توییتر و فیس‌بوک محبوب‌ترین سایت‌ها برای صاحبان کسب‌وکار هستند که می‌توانند از طریق آنها به مخاطب هدف دسترسی داشته باشند.

از طریق بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تغییرات احتمالی خود را به مخاطبان‌تان اطلاع دهید و به‌طور غیررسمی نظرشان را درباره بازسازی برند جویا شوید. با این روش، یعنی از طریق «شنفت اجتماعی» و رسیدگی به بازخوردها و استفاده از آنها در تصویر جدیدتان، می‌توانید به جمع‌آوری اطلاعات بپردازید.

۴. در استراتژی خود احساسات یا خواست‌های مخاطبان خود را در نظر بگیرید

موفق‌ترین برندها احساسات مخاطبان هدف خود را به‌نوعی برمی‌انگیزند. بیرون بروید و با آنها ملاقات کنید. مستقیما با آنها حرف بزنید و بازخورد بگیرید. ببینید چگونه می‌توانید تصویر خود را بهبود بخشید. مردم مایل‌اند حس کنند که تاثیرگذار هستند و انجام این کار به‌صورت رودررو، یا از طریق نظرسنجی، روش‌هایی عالی برای افزایش وفاداری مشتری است.

۵. تغییر را به‌صورت تدریجی اعمال کنید

با تغییری کوچک مثل تغییر فونت اسناد شروع کنید و از آنجا کار را ادامه دهید. واکنش‌ها را بسنجید و در صورت امکان خودتان را با آنها وفق دهید. اگر بازخورد منفی زیادی وجود دارد، به مخاطبان خود نزدیک شوید تا مساله را درک کرده و ببینید که آیا تغییر بعضی موارد بر بازسازی برند شما تاثیر می‌گذارد یا خیر.

بنابراین اگر آماده برداشتن قدم بعدی و انجام فرایند نوسازی برند هستید، می‌توانید از چک‌لیستی استفاده کنید تا مطمئن شوید برند خود را به‌صورت هدفمندی هدایت می‌کنید.

چک‌لیست نوسازی برند

کار خود را با تحقیقات بازار و تحلیل رقابتی شروع کنید

بر اساس تغییراتی که در بازار دیده‌اید، خود را به‌روز کنید. این کار می‌تواند شامل اکتشاف و تحقیقی باشد که به‌صورت داخلی یا از طریق اشخاص ثالث انجام می‌شود و باید تغییر نیاز مشتری و عوامل خارجی مانند اقتصاد و سایر اخبار روز را در نظر بگیرد.

تجزیه‌وتحلیل رقابتی نیز این امکان را به شما می‌دهد که از موفقیت‌ها و شکست‌های رقبای خود درس بگیرید، زیرا آنها نیز سعی می‌کنند به‌روز باقی بمانند.

هویت بصری خود را تقویت کنید، اما ظاهری کاملا جدید نداشته باشید

چه تغییر مورد نظر در لوگوی شما اعمال شود، چه در شعار، چه در پالت رنگی، باید بعد از بازسازی نیز همچنان قابل تشخیص باشید. اگر در حال حاضر هر یک از این موارد قدیمی، ضعیف یا شلوغ هستند، سعی کنید با رنگ‌ها، اشکال یا فونت‌های شیک‌تر آن را از نظر بصری به صورت جذاب‌تری درآورید.

با ایجاد کشش احساسی به پیام‌های برند خود رسیدگی کنید

پیام شما باید برای پرسونای خریدارتان طراحی شود و از نظر کیفیت، محتوا و احساسات، بیانگر ارزشی باشد. یک رفرش موفقیت‌آمیز با پیام‌های صادقانه و قابل اعتماد، نشان‌دهنده هوش هیجانی شرکت شماست و آن را از رقبا متمایز می‌کند.

قبل از عرضه، محتوای مهم و وثیقه بازاریابی‌تان را مورد بررسی قرار دهید

هنگام برنامه‌ریزی برای رفرش‌کردن برند، آنچه نباید از قلم بیندازید، ممیزی محتواست. در اغلب موارد، خلاص‌شدن از شر پست‌ها، وب‌سایت یا سایر عناصر قدیمی برند یا ویرایش آنها می‌تواند ردپای دیجیتالی شما را بهبود بخشد.

با یک برنامه اجرایی، برند خود را بازسازی کنید

پس از اینکه اعضای تیم‌تان تعیین کردند که چه چیزی در بازسازی برند باید تغییر کند، خبر اعمال این تغییرات باید به‌درستی به گوش دیگران برسد و با یک برنامه اجرایی مناسب داخلی و خارجی پیش بروید.

هویت برند خود را تازه نگه دارید

هدف کلی تیم شما داشتن یک شرکت موفق است. با نوسازی یا بازسازی برند که به‌خوبی اجرا شده باشد، می‌توانید برند خود را به برندی ماندگار تبدیل کنید. تغییر خوب است و اگرچه رسیدن به نتیجه زمان‌بر است، اما سازگاری برندتان پاداش شما خواهد بود.