۶۴ درصد از مصرف‌کنندگان فقط با توجه به موضع‌گیری شرکت‌ها در خصوص یک مساله سیاسی یا اجتماعی، از آن شرکت خرید کرده یا آن را تحریم می‌کنند. اکنون دیگر برای برندها کافی نیست که فقط سودآور باشند؛ حالا باید در عین حال، هم ذی‌نفعان را راضی نگه دارند و هم تاثیر مثبتی روی دنیا داشته باشند. این اتفاق از راه‌‌های مختلفی محقق می‌شود؛ از طریق مسئولیت اجتماعی شرکت، بیان عقیده یا ایجاد بستری برای دیگران که از طریق آن نظر خود را در مورد مسائلی بیان کنند که برای کارمندان یا جامعه بزرگ‌تر اهمیت دارند.

اما شرکت‌ها باید این موارد را به‌طور صحیح اجرا کنند. اتخاذ موضعی مثبت، فعالانه و یکپارچه در مورد مسائل اجتماعی می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند که برند خود را به گونه‌ای بنا کنند که مشتریانی با ارزشِ مادام‌العمر و کارمندانی با عملکرد فوق‌العاده را جذب کرده و حفظ کنند.

با وجود اینترنت، جایی نیست که کارفرمایان در آن پنهان شوند؛ دیگر بی‌طرفی کافی نیست. شرکت‌ها می‌توانند فعالیت یا عقاید خود را به‌سرعت در معرض دید عموم قرار دهند.

اهمیت مسائل اجتماعی

هر طور که حساب کنیم، پول مساله مهمی است. همه ما به مقداری پول نیاز داریم تا فقط بتوانیم ادامه دهیم؛ چه برسد به اینکه بخواهیم پیشرفت هم بکنیم. با این وجود، برای اکثر آدم‌ها پول همه چیز نیست. امروزه مسائلی در جامعه ما وجود دارد که هیچ ارتباطی به سرمایه‌داری ندارند، اما عمیقا برای برخی افراد مهم هستند، از جمله:

• مسائل نژادی؛
• مسائل جنسیتی؛
• مسائل مربوط به طبقات اجتماعی؛
• مسائل مربوط به توانمندی/کم‌توانی.

این مسائل تاثیر بسزایی روی کیفیت زندگی افراد یا زندگی کسانی که به آنها اهمیت می‌دهند، می‌گذارند؛ هم داخل و هم بیرون از محیط کار. کارفرمایان باید اهمیت این مسائل اجتماعی را به رسمیت بشناسند و واکنش مقتضی نشان دهند. اگر افراد نتوانند با یکدیگر همراهی و تعامل داشته باشند یا به یکدیگر احترام بگذارند، توسعه مالی بی‌معنی خواهد بود.

اهمیت اتخاذ موضعی شفاف در مورد مسائل اجتماعی

اغلب بی‌طرف‌بودن یا ساکت‌ماندن بدتر از داشتن موضعی شفاف است، زیرا رسانه‌های اجتماعی فضایی فراهم می‌آورند که تحریف روایت‌ها را بسیار آسان می‌سازد. گاهی ‌اوقات، اگر یک شرکت چه به‌صورت درون‌سازمانی، چه به‌صورت خارجی واکنشی به مسائل اجتماعی نشان ندهد، مردم شتاب‌زده و بدون تعمق کافی در مورد آن نتیجه‌گیری می‌کنند.

از این ‌رو، مهم است که کارفرمایان نسبت به تمام مسائل اجتماعی مهمی که به آنها مربوط می‌شود، موضعی شفاف داشته باشند. در واکنش به مسائل اجتماعی مختلف، حداقل باید از لحاظ تئوری، بخشی در رابطه با ارتباطات خارج از سازمان در دستورالعمل‌های برند سازمان وجود داشته باشد. استفاده از این دستور‌العمل (که همواره با اطلاعات به‌دست‌آمده از کارمندان اصلاح می‌شود) به کارفرمایان کمک می‌کند که باورها و موضع خود را برای هر کسی که لازم است، تصریح کنند.

ارزش بینش‌های کارمندان

آنچه کارفرمایان باید متوجه آن باشند، این است که نباید تصور کنند هنگام بروز یک مساله اجتماعی به‌صورت خودکار واکنش درست را می‌دانند. معمولا آنها با فاصله به موضوع نگاه می‌کنند و دانش کافی از تاریخچه، پیچیدگی و حساسیت‌های مساله ندارند که البته هیچ تقصیری هم متوجه‌شان نیست. یکی از راه‌حل‌های این مشکل این است که به کارمندان‌تان اجازه دهید در مورد مسائل اجتماعی که برایشان مهم است، واکنش نشان داده و نظرشان را به شما اطلاعات دهند.

چگونه در داخل سازمان به مسائل اجتماعی واکنش نشان دهیم؟

زمانی که مسائل اجتماعی از اتفاقات درون سازمان سرچشمه می‌گیرند، واکنش نشان‌دادن به آنها پیچیده‌تر است. این اتفاقات می‌توانند ریشه بیرونی داشته باشند اما مستقیما قلب سازمان را نشانه بگیرند. شرکت‌ها باید بروز مشکلات را پیش‌بینی کرده و پیش از اینکه به مرحله خطرناکی برسند، به آنها رسیدگی کنند. شرکت‌های فراوانی بوده‌اند که در این خصوص از بینش کارمندان‌شان بهره نبرده و اجازه داده‌اند مسائل اجتماعی بغرنج‌تر و عمومی شوند. این اتفاق هم به مشتریان و هم به برند کارفرما آسیب می‌زند. پس بینش کارمندان مساله مهمی است که باید به خاطر داشته باشید.

روند رسیدگی به این بینش‌ها در هر شرکتی منحصربه‌فرد است، اما در ادامه به مراحلی اشاره می‌کنیم که به اعتقاد ما بیشترین اثربخشی را دارند:

• گوش‌دادن: هر مسیری که به تعامل موثر با کارمندان می‌انجامد، با گوش‌دادن به صحبت‌های کارمندان آغاز می‌شود.
• برنامه عملیاتی: زمانی که تمامی اطلاعات ورودی را از کارمندان دریافت کردید، داشتن یک برنامه عملیاتی واقع‌گرایانه و عینی ضروری است. باز هم مهم است که کارمندان را در روند طراحی این برنامه عملیاتی مشارکت دهید.
• اقدام به عمل: زمانی که برنامه عملیاتی برای واکنش به مساله‌ای اجتماعی مورد تایید همگان قرار گرفت، زمان آن است که آن برنامه را محقق کنید. متاسفانه گاهی ‌اوقات اتفاقات ناگواری رخ می‌دهند که در کنترل ما نیستند و می‌توانند کاری کنند که کارفرمایان قادر نباشند به قول‌شان عمل کنند. اگر چنین اتفاقاتی روی داد، ضروری است که با پرسنل خود ارتباط برقرار کرده و با آنها هماهنگ شوید.
• بازبینی:‌ به محض اینکه اقدام کردید، ضروری است که به مرحله اول بازگردید و صحبت‌های کارمندان را در مورد این روند بشنوید.
• تکرار:‌ به‌ندرت پیش می‌آید که چیزی در زندگی یا کسب‌وکار ثابت بماند. رویدادها تغییر می‌کنند و شما باید خودتان را با آنها تطبیق دهید. تکرار تمامی مراحل این روند به‌صورت منظم می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند که فعال‌تر باشند.

چگونه در خارج از سازمان به مسائل واکنش نشان دهیم؟

واکنش نشان‌دادن به وقایعی مانند مرگ یک شخص خاص یا هر اتفاق ناخجسته دیگری دشوار است. زمانی که چشم یک دنیا مشتری به شما و کارمندان‌تان باشد، این واکنش دشوارتر هم می‌شود. البته شیوه واکنش هر شرکت خاص خودش است، ولی ما دستورالعمل‌هایی را فراهم کرده‌ایم که به‌نوعی می‌توانند به هر سازمانی یاری رسانند:

• ارتباط: گاهی ‌اوقات حتی اگر یک رخداد بزرگ‌ترین مساله جهان هم باشد، باز اهمیتی ندارد چرا که گاهی لازم است این مساله به شکلی به سازمان شما مرتبط باشد. همیشه چیزی هست که مورد غفلت قرار بگیرد، چیزی که یک نفر فکر می‌کند شما باید به آن واکنش نشان دهید. مهم است روی مسائلی تمرکز کنید که بیشترین ارتباط را با برند، کارمندان و مشتریان شما دارند.
• گفت‌وگوهای درون‌سازمانی: قبل از راه‌اندازی هر گونه پویش یا شبکه‌ ارتباطی، لازم است با کارمندان خود در درون سازمان‌تان گفت‌وگو کنید تا چشم‌انداز شفاف‌تری نسبت به وقایع داشته باشید.
• ساخت و اصلاح: طی این روند، هنوز هم باید در مورد پیامی که به دیگران انتقال می‌دهید و برداشت‌های متفاوتی که ممکن است افراد مختلف از پیام‌تان داشته باشند، گفت‌وگو کنید. تفاوت این مرحله با مرحله قبل این است که این مرحله بیشتر به دریافت اطلاعات برای انتقال یک پیام ملموس مربوط می‌شود تا ایده‌پردازی.
• نشر و ترویج: به محض اینکه بر سر یک پیام خاص توافق کردید، باید آن را در تمام شبکه‌های اجتماعی منتشر کرده و ترویج دهید. کارفرمایان می‌توانند از کارمندان‌شان بخواهند که اگر مایلند در نشر این پیام به آنها کمک کنند.
• بازبینی و تکرار‌: به محض اینکه پیام شما منتشر شد، زمان آن است که ببینید کلیت این روند چقدر موفقیت‌آمیز بوده است. نه‌تنها موفقیت پیامی که منتشر شده، بلکه بررسی کلیت این روند نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.

کنش‌گرایی کارمند

گاهی ‌اوقات این مدیران نیستند که شما را تحت‌ فشار قرار می‌دهند تا نسبت به یک مساله اجتماعی واکنش نشان دهید، بلکه این فشار از طرف کارمندان اعمال می‌شود. کنش‌گرایی کارمندان گاهی چیز بدی محسوب می‌شود، انگار که این آخرین سنگر کارمندان است تا بتوانند حرف خود را به گوش شما برسانند، اما اگر شرکت از آنها حمایت کند، می‌تواند اتفاق خوبی باشد.

با اینکه بسیار مهم است که یک شرکت در واکنش به مسائل اجتماعی مشارکت فعالی داشته باشد، گاهی اوقات واکنش صحیح این است که شرکت از کنش‌گرایی کارمندان حمایت کند. شاید شرایطی پیش بیاید که به هر دلیلی، مدیریت در مورد یک مساله خارج از سازمان دانش کافی نداشته باشد و کارمندان نیز بتوانند از طرف شرکت واکنش بسیار بهتری نسبت به خود شرکت نشان دهند.

مزایای واکنش صحیح نسبت به مسائل اجتماعی

همان‌طور که می‌دانیم، بروز واکنش صحیح به مسائل اجتماعی مزایای بسیاری، هم در درون سازمان و هم خارج از سازمان برای ما دارد. نشان‌دادن واکنش صحیح به مسائل اجتماعی تاثیر چشم‌گیر و مثبتی روی برند کارفرما و برند مشتری سازمان دارد. همان‌طور که در ابتدا گفتیم، افراد بی‌شماری هستند که حاضر نیستند با شرکتی همکاری کنند که از لحاظ اجتماعی مسئول نیست. شاید این موضوع کمی عجیب به نظر برسد، اما واکنش یک شرکت به مسائل اجتماعی و همچنین فرهنگ سازمانی آن باید به‌نوعی به بخشی از استراتژی بازاریابی آن شرکت تبدیل شود. باید خاطرنشان کنیم که این موضوع ابدا به این معنا نیست که واکنش آنها باید ساختگی باشد. باید موضع اتخاذ شود، عملی بشود و با افتخار نشر پیدا کند؛ مگر اینکه اطلاعات جدیدی به دست بیاید که در آن صورت، موضع سازمان نیز باید تغییر کند.

سازمان‌ها باید به خاطر داشته باشند که هر چقدر هم در مورد اقدامات خود تحقیق کرده یا نیت خیری از اجرای آنها داشته باشند، امکان ندارد همه افراد همواره اقدامات‌شان را تایید کنند. آنچه اهمیت دارد، این است که اطلاعات به‌دست‌آمده از منابع خارجی و بازخورد کارمندان، باید این اقدامات را تایید کنند. در حالت ایده‌آل این واکنش باید با ارزش‌های سازمان در یک راستا قرار بگیرد.