یک چرخه عمر از مرحله معرفی به بازار شروع می‌شود و سپس با عبور از مرحله همه‌گیری و ترند شدن، در نهایت به دست فراموشی سپرده شده و خاتمه می‌یابد. این چرخه، یک فرآیند غیر قابل اجتناب است و به همین دلیل هر کسب‌وکاری باید از مراحل مختلف و تاثیر این چرخه بر محصولات خود آگاه باشد. بیایید نگاهی به جنبه‌ها و مراحل مختلف چرخه عمر محصول بیاندازیم.

چرخه عمر محصول چیست؟

چرخه عمر محصول از زمان معرفی آن به بازار شروع شده و تا زمانی که دیگر به بازار عرضه نشود ادامه دارد. این چرخه را می‌توان به مراحل مختلفی از جمله توسعه،‌ معرفی، رشد، بلوغ، اشباع و افول تقسیم کرد. دانستن چرخه عمر یک محصول معمولا برای تعیین زمان مناسب برای افزایش تبلیغات، تنظیم قیمت، کشف بازارهای جدید و طراحی مجدد بسته‌بندی مهم است.

مراحل چرخه عمر محصول چیست؟

هر مرحله از چرخه محصول هزینه‌ها، فرصت‌ها و خطرات مختص به خود را دارد و مدت زمان ماندن در هر مرحله برای هر محصول خاص متفاوت است. اختلاف نظرهایی در مورد تعداد مراحل چرخه عمر وجود دارد، اما به طور کلی می‌توان گفت که هر چرخه از مراحل زیر تشکیل شده است:

۱- توسعه

مرحله توسعه محصول، همان مرحله فاز تحقیقاتی قبل از عرضه محصول است. از نظر فنی، این مرحله از چرخه عمر محصول خارج، اما آگاهی از آن بسیار حائز اهمیت است. در این مرحله شما باید نکاتی مانند تعیین ماندگاری یک محصول، تایید زمان عرضه آن به بازار و نحوه نزدیک شدن به عرضه رسمی آن را مشخص کنید.

در این مرحله، هزینه‌ها بدون وجود درآمد متناظر جمع می‌شوند. برخی از محصولات برای توسعه و سپس آزمایش اثربخشی، نیازمند سال‌ها آزمون و خطا و سرمایه‌گذاری‌های بزرگ هستند. از آنجا که در این مرحله ریسک بالایی وجود دارد، منابع مالی خارجی محدود است و به همین دلیل شرکت‌ها اغلب هزینه‌های تحقیق و توسعه را از محل درآمد فروش محصولات فعلی تامین می‌کنند. برای کسب‌وکارهای نوپا، هزینه این مرحله معمولا از منابع شخصی خود کارآفرین تامین می‌شود. در صورتی که شما قصد تولید محصولی کاملا جدید را دارید، ممکن است عاقلانه‌تر باشد که در این مرحله از کمینه محصول پذیرفتنی (MVP) استفاده کنید.

کمینه محصول پذیرفتنی می‌تواند به عنوان نمونه یا نسخه اولیه خود محصول باشد. این نمونه تنها لازم است نحوه عملکرد محصول را به سرمایه‌گذاران و مشتریان بالقوه نشان دهد.

۲- معرفی

مرحله معرفی به مرحله‌ای گفته می‌شود که محصول شما آماده عرضه به بازار است. در این مرحله  شما برای ایجاد بازار هدف باید بازار را با هدف درک چشم‌انداز رقابتی و معیارهای ایده‌آل فروش مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید.

هزینه‌های بازاریابی در این مرحله زیاد است، زیرا شما باید محصول خود را به افراد معرفی و آن‌ها را متقاعد کنید که از محصولات شما استفاده کنند. بهترین رویکرد هنگام تبلیغ یک محصول جدید، تمرکز بر آزمایش کانال‌های توزیع و پیام‌رسانی است. در حالی که بودجه تبلیغاتی شما ممکن است در این مرحله سنگین باشد، شما می‌توانید برای شناسایی کانال‌های بازاریابی که بازدهی بیشتری دارد، از استراتژی‌های راهبردی استفاده کنید.

در این بخش شما از حقوق مالکیت معنوی برخوردار می‌شوید. بسته به موقعیت شما در بازار، ممکن است قیمت‌گذاری محصول برای بازیابی هزینه‌های مربوط به مرحله توسعه، بیشتر یا کمتر از قیمت واقعی باشد. پایین‌تر بودن قیمت‌گذاری به این معنی است که شما در ابتدا با سود بسیار کم یا حتی منفی کار می‌کنید تا زمانی که سهم خود را در بازار به دست آورید.

۳- رشد

در مرحله رشد، محصول شما مورد قبول مشتریان قرار گرفته و شما در حال تلاش برای افزایش سهم بازار هستید. این بدان معناست که تقاضای بازار و درآمد به طور ایده‌آل با نرخی ثابت در حال رشد است. مدت زمانی که شما در مرحله رشد خواهید ماند بستگی به محصول شما، چشم‌انداز فعلی بازار و میزان پذیرش مشتریان دارد.

اگر با محصولی وارد بازاری با اقیانوس قرمز می‌شوید، احتمالا عکس‌العمل رقبا را به سرعت مشاهده خواهید کرد. اگر وارد یک اقیانوس آبی شوید، احتمالا با واکنش کمتری از سوی رقبای فعلی یا جدید مواجه خواهید شد.

در هر صورت شما باید در این مرحله پاسخ خود به تغییرات بازار را با دقت تنظیم، حضور نام تجاری خود را تقویت و در نهایت کانال‌های توزیع محصول خود را گسترش دهید. همچنین ممکن است در این مرحله به بررسی خدمات بیشتر برای پشتیبانی و افزایش مزیت رقابتی محصول نیاز باشد. مواردی مانند خدمات پشتیبانی، افزونه‌ها یا بسته‌های بیمه تنها بخشی از گزینه‌های روی میز است که باید در نظر گرفته شود. در اختیار داشتن این خدمات اضافی یا خدمات در حال پیشرفت، می‌تواند به شما در واکنش سریع به تغییرات بازار و عکس‌العمل رقبا کمک کند.

۴- بلوغ

در چرخه عمر یک محصول، بلوغ به مرحله‌ای گفته می‌شود که نرخ فروش کاهش پیدا می‌کند. این کاهش ابدا به این معنا نیست که رشد شما متوقف شده باشد، بلکه فقط سرعت رشد شما نسبت به قبل کندتر شده است. به طور معمول در این مرحله، شما شروع به کاهش قیمت‌ها برای جذب مشتریان جدید، ارائه خدمات اضافی رایگان یا تنظیمات جدید می‌کنید تا مزیت رقابتی محصولات خود را حفظ کنید.

در این مرحله علی‌رغم کاهش نرخ پیشرفت، کسب‌وکار شما کارآمدتر شده، هزینه‌های تولید کاهش پیدا کرده، اشتباهات پرهزینه در فرآیند تولید رفع شده و حتی هزینه بازاریابی در این مرحله به احتمال زیاد کمتر و بازاریابی موثرتر شده است. بنابراین، در حالی که ممکن است تعداد مشتریان شما افزایش پیدا نکرده باشد، اما با احتمال خوبی شما در این مرحله بیشترین نرخ سود را نسبت به سایر مراحل خواهید داشت.

با این حال، شایان ذکر است که رقبای شما هم در این مرحله خود را برای رقابت با شما آماده می‌کنند. این بدان معناست که آن‌ها در تلاش هستند سهم بازار خود را افزایش دهند که این امر منجر به رشد یکنواخت محصول شما خواهد شد.

مرحله بلوغ، زمانی است که باید اقداماتی را برای بهبود محصول یا خدمات همراه با آن در نظر بگیرید. اگر به نقطه‌ای رسیده‌اید که هیچ گونه اقدامی برای بهبود قابل انجام نیست، پیام‌ها، خدمات و امکانات اضافه‌ بر سازمان شما باید بهبود پیدا کند.

ممکن است فقط بتوانید تغییرات تدریجی ایجاد کرده اما همچنان می‌توانید محصولات با تغییرات هرچند کوچک را به عنوان یک بازخوانی همراه با ویژگی‌ها یا مزایای جدید به بازار عرضه کنید. کنسول‌های بازی‌های ویدئویی یک مثال عالی در این مورد هستند، جایی که اغلب به روزرسانی‌های تدریجی سخت‌افزاری برای فروش کنسول‌های جدید اعلام می‌شود. نسخه نینتندو سوییچ اولد^[۱] که آخرین نمونه عرضه شده به بازار است، هیچ تفاوتی از لحاظ سخت‌افزاری با نمونه عرضه شده قبلی ندارد و تنها به روزرسانی آن، صفحه جدید با ابعاد کمی بزرگتر و واضح‌تر است.

۵- افول

مرحله افول در چرخه عمر محصول با کاهش درآمد ناشی از اشباع بازار، افزایش رقابت و تغییر نیازهای مشتری همراه است. کسب‌وکارها در این مرحله چندین گزینه دارند:

• توقف عرضه محصول.
• فروش حق تولید به شخص ثالث.
• معرفی کاربردهای جدیدی برای محصول.
• ورود به بازارهای جدید.

در این مرحله، شما باید معایب‌ و مزایای مربوط به هر گزینه را بسنجید. آیا واقعا قادر به تجدید نظر در محصول هستید؟ آیا ویژگی‌های دیگری وجود دارد که بتواند پاسخگوی نیازهای بیشتر مشتریان باشد؟ آیا بازاری وجود دارد که به آن توجه نکرده‌ باشید و بتوانید با فروش محصول خود در آن سود ببرید؟

اگر راهی برای از سرگیری عرضه محصول پیدا کردید، باید به دنبال پیش‌بینی سناریوهای مختلف در این مرحله باشید تا ببینید هر تصمیم بسته به عملکرد محصول چه دستاوردی را برای شما به ارمغان خواهد آورد.

^[۱] Nintendo Switch OLED