سال‌های متمادی، کارشناسان بازاریابی مشتریان هدف خود را بخشبندی می‌کردند تا بفهمند چه کسانی محصولات و خدمات آنها را خریداری می‌کنند. این کار خیلی آسان به نظر می‌رسد.
با این حال، گاهی اوقات پیش آمده که شرکت‌ها در فرایند بررسی بخشبندی در تله‌های غیرمنتظره‌ای افتاده‌اند (و همچنان نیز در این تله‌ها می‌افتند). یکی از این تله‌ها این است که آنها اصلا بخشبندی نمی‌کنند. دومین مورد این است که آنها بخشبندی را با طبقه‌بندی مردم بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی‌شان اشتباه می‌گیرند. مورد سوم نیز این است که بسیاری از شرکت‌ها فراموش می‌کنند که از خودشان بپرسند چرا قصد بخشبندی دارند و بر اساس اطلاعاتی که دریافت می‌کنند، باید چه تصمیماتی بگیرند.
در سایر موارد، شرکت‌ها روی بخشبندی سنتی تمرکز می‌کنند، در حالی که تغییرات اساسی در رفتار مشتریان را که در اثر پیشرفت فناوری اطلاعات به وجود آمده، در نظر نمی‌گیرند. بنابراین، مثلا تقسیم‌بندی جمعیت‌شناختی یا جغرافیایی هرگز مشخص نمی‌کند که شخص به غیر از یک محصول خاص، چه می‌خواهد (مثلا آب‌میوه). بنابراین باید قدم‌به‌قدم پیش برویم. اول توضیح خواهیم داد که بخشبندی و فرایند بخشبندی بازاریابی چیست و بعد خواهیم گفت چرا این کار برای کسب‌وکار شما مهم است.
بخشبندی بازار چیست؟
بخشبندی بازار به دسته‌بندی گروه‌های مصرف‌کننده بالقوه مطابق با نیازها، شرایط و تمایل آنها به بروز واکنشی مشابه با یک اقدام بازاریابی می‌پردازد. بخشبندی بازار یک استراتژی بازاریابی سودمند است که کسب‌وکارها می‌توانند از طریق آن بازار مصرف‌کننده یکپارچه را که سهم قابل ملاحظه‌ای دارد، به بخش‌های مشخص‌تری تقسیم کنند تا بهتر بتوانند مناسبات مصرف‌کنندگان هدف را دریابند.
به زبان ساده، بخشبندی یک بازار یعنی تفکیک مشتریانی که به بازار تولیدات انبوه تعلق دارند؛ به گروه‌های کوچک‌تری از مشتریان با نیازها و رفتارهای مشابه. به این ترتیب، یک شرکت هدفی برای اقدامات بازاریابی‌اش (به عبارت دیگر بازار هدفش) تعیین می‌کند و از این رو می‌تواند خدمات و محصولاتش را برای برآورده‌کردن اولویت‌های هدف اصلاح کند.
این نمونه را در نظر بگیرید: افرادی بازار فروش نوشیدنی را شکل می‌دهند که به خرید نوشیدنی تمایل دارند تا عطش خود را برطرف کنند. ساده‌انگارانه است که در نظر بگیریم همه مردم دنیا عطش دارند، اما در واقعیت هیچ محصول تجاری واحدی وجود ندارد که تمایلات همه را برآورده کند. نیازهای فردی، سلایق، حساسیت به قیمت و بسیاری از عوامل دیگر به ایجاد تفاوت در شیوه‌های انتخاب نوشیدنی به وسیله افراد منجر می‌شود. چنین تفاوت‌ها و مشابهت‌هایی عواملی کلیدی هستند که شرکت‌های سودمحور یا غیرانتفاعی، کسب‌وکارهای صنعتی یا کسب‌وکارهای فعال در بازارهای مصرفی، باید در زمان تعیین مسیر استراتژی‌های بازاریابی‌شان و بخشبندی بازار آنها را مورد بررسی قرار دهند.
هدف بخشبندی این است که تا حد امکان در مورد مصرف‌کنندگان اطلاعات کسب کرده و با اطلاعات به‌دست‌آمده طراحی و ایجاد کمپین‌های بازاریابی مورد نظر را آغاز کنیم. هدف قرار دادن یک بازار خاص به این معنا نیست که افرادی را که مصداق بارز معیارها نیستند، کنار بگذاریم، بلکه به معنای آن است که دانستن هرچه بیشتر در مورد افراد خاص این امکان را برای شما فراهم می‌کند که کمپین‌های بازاریابی بسیار هدفمندی ایجاد کنید. این یک راه مقرون‌به‌صرفه‌تر، موثرتر و کارآمدتر برای دستیابی به مشتریان بالقوه و ایجاد درآمد است. حالا که معنای بخشبندی بازار را توضیح دادیم، اجازه بدهید به فرایند سه‌مرحله‌ای بخشبندی بازار بپردازیم؛ بخشبندی، هدف‌گیری و تعیین موقعیت.
چرا بخشبندی بازار اهمیت دارد؟
همان‌طور که در ابتدای این مقاله گفتیم، داده‌های انبوه و فناوری، شیوه دستیابی شرکت‌ها به بخشبندی را تغییر داده است. فناوری حول محور ارتباطات ارزان‌قیمت جهانی می‌چرخد. محصولات و خدمات بسیار زیادی اکنون در دسترس هستند و بسیاری از محصولات به نسخه‌های دیجیتال تبدیل شده‌اند.
فناوری «جریان دوطرفه‌ای» از اطلاعات را بین مشتریان و تامین‌کنندگان موجب شده که مجموعه رفتارها و انتظارهای کاملا جدیدی در رابطه با نحوه، زمان، موقعیت خرید و شکل استفاده از محصولات ایجاد کرده است. این اتفاق لزوما بد نیست. برعکس! به لطف تحلیل‌های پیشرفته‌تر، به مرور زمان بررسی رفتارهای مشتریان آسان‌تر نیز خواهد شد.
از این رو، به این خاطر که شخصیت، نیاز و رفتار مشتریان به مرور زمان تغییر می‌کند، حفظ سرعت و تصحیح و اصلاح بخش‌ها با داده‌های جدید در مورد رفتارهای واقعی برای شرکت‌ها حیاتی است. شما به اطلاعاتی در این مورد نیاز دارید که کدام ویژگی‌ها و مزایا برای مشتریان اهمیت دارد و نیز داده‌هایی در مورد روال‌های اجتماعی، اقتصادی و فناورانه نوظهوری که می‌توانند الگوهای استفاده و خرید را دگرگون سازند.
بخشبندی موثر باید به دو صورت پویا باشد و به محض اینکه موضوعیت خود را از دست می‌دهد، باید دوباره ترسیم شود. اولی این است که باید بر نیازها و رفتارهایی تمرکز کند که به‌سرعت تکامل پیدا می‌کنند؛ نه ویژگی‌هایی که در طول زندگی یک فرد پابرجا باقی می‌ماند. دومی هم این است که فناوری، اقتصاد در نوسان و بازارهای نیچ مصرف‌کننده به‌سرعت و مجددا به بخش‌ها، شکل می‌دهند.
اگر یک کسب‌وکار یا یک شرکت، بخشبندی بازار و مشتری هدف خود را نادیده بگیرد، هیچ چیزی برای فروش وجود نخواهد داشت و هیچ‌کسی نخواهد بود که چیزی را به او بفروشد. یک استراتژی بازاریابی خوب و در نتیجه یک بخشبندی مناسب می‌تواند رقابت‌پذیری، شهرت برند، حفظ مشتری و ارتباطات شما را افزایش داده و بازار شما را گسترش دهد. در یک کلام، بخش درستی را هدف قرار دهید تا شرکت بهتر و سوددهی بیشتری داشته باشید.
مزایای بخشبندی بازار
در نهایت، بخشبندی بازار بر توانایی برآورده‌کردن نیازهای متعدد مشتریان در بازار مصرف‌کننده بزرگ می‌افزاید. در این بازارهای بزرگ ممکن است گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان؛ نیازها، علایق و درک متفاوتی از محصولات و خدمات داشته باشند. بخشبندی بازار برای هر کسب‌وکاری ضروری است. کسب‌وکارها با بررسی نتایج مختلفی که از بخشبندی بازار به دست آمده، می‌توانند منابع خود را به توسعه یک ماتریس بازاریابی اختصاص دهند که با تقاضاها و شرایط مصرف‌کنندگان هدف آنها سازگار باشد. بخشبندی بازار به‌عنوان مولفه‌ای ضروری در بازاریابی تکامل یافته و امروزه، کسب‌وکارهایی که در حوزه‌های مختلف فعالیت می‌کنند، از آن بهره می‌برند تا به اهداف مختلفی دست پیدا کرده و الزامات بازاریابی گوناگونی را برآورده سازند.
جهت‌دهی
کسب‌وکارها برای تسهیل روند شناسایی بخش‌های مصرف‌کننده که از مشتریان هدف‌شان تشکیل شده، به‌عنوان ابزاری ضروری به بخشبندی بازار تکیه می‌کنند. این‌گونه، بخشبندی بازار در مسیر اتخاذ رویکرد بازاریابی مناسب و توسعه استراتژی کارآمد بازاریابی، به کسب‌وکارها جهت می‌دهد.
ارزش‌آفرینی
کسب‌وکارها در نتیجه بخشبندی بازار می‌توانند درک بهتری از مناسبات بخش‌های کوچک‌تر بازار که متشکل از مصرف‌کنندگان هدف آنهاست و همچنین از کلیت یک بازار مصرف‌کننده بزرگ داشته باشند. این کار به کسب‌وکارها کمک می‌کند که در رابطه با ارائه محصولات و خدمات به مصرف‌کنندگان هدف خود، تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرند. کسب‌وکارها با آگاهی از برداشت‌ها و اولویت‌های مصرف‌کنندگان هدف خود، بهتر می‌توانند برای کالاها و خدماتی برنامه‌ریزی کنند که به‌عنوان موجودیت‌های ارزشمندی به پایگاه‌های مصرف‌کننده‌شان ارائه می‌دهند.
مزیت رقابتی
از آنجا که در روند شناسایی بخش‌های به‌خصوصی از مصرف‌کنندگان و نیازهای مربوط به آنها، بخشبندی بازار یک تسهیلگر در نظر گرفته می‌شود (همان‌طور که پیش‌تر توضیح دادیم)، به کسب‌وکارها نیز کمک می‌کند تا کالاها و خدمات خود را مطابق با تقاضای تأییدشده مصرف‌کننده ارائه دهند. در نهایت، کسب‌وکارها می‌توانند از طریق بخشبندی بازار، نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان هدف خود را برآورده سازند و در برابر دیگران مزیتی رقابتی کسب کنند.
معایب بخشبندی بازار
اگرچه در حال حاضر بخشبندی بازار یکی از ابزارهای تاییدشده بازاریابی است، اما هنوز هم مفهوم بخشبندی بازار کاستی‌هایی در پی دارد و دقیقا به همین دلیل است که این کار به‌صورت گسترده مورد انتقاد قرار گرفته است.
اغلب گفته می‌شود که بخشبندی بازار رویکرد کسب‌وکارها به شناسایی و تعامل با مصرف‌کنندگان هدف را محدود می‌سازد. این‌گونه، بسیاری از افراد به این نکته اشاره می‌کنند که ممکن است کسب‌وکارها، مصرف‌کنندگان بالقوه‌ای را از دست بدهند که سهمی از بخش‌های شناسایی‌شده ندارند.
رویکرد عینی و تعمیم‌دهی
گذشته از این مسائل، پرسش‌ها و نگرانی‌هایی در مورد عملی‌بودن تحلیل‌ها و بررسی‌های کمّی برای بخشبندی بازار وجود دارد. از آنجا که مطالعات کمّی به خودی خود عینی هستند، ممکن است شرکت‌ها و کسب‌وکارها با تکیه بر داده‌های کمّی نتوانند اطلاعاتی به دست بیاورند که با مفاهیم انتزاعی رفتار انسانی در ارتباط باشد. اساسا ویژگی‌ها و رفتارهای انسانی متنوع هستند و در مواقعی امکان دارد تعمیم یک یافته به گروه خاصی از افراد، معقول و منطقی نباشد.
از این جهت، برخی این‌طور استدلال می‌کنند که کاربرد بخشبندی بازار با اصول مناسبات متنوع یک بخش خاص از مصرف‌کنندگان و رفتارهای فردی گوناگون مطابقت نمی‌کند.
