اسلیتسلاو  بریولین

مشاور استراتژی

 در سال ۲۰۱۶ من شغل مدیرعاملی را رها کردم تا استارتاپی را در زمینه مشاوره راه‌اندازی کنم. می‌دانستم در زمینه استراتژی کسب‌وکار تخصص دارم و مطمئن بودم می‌توانم به بسیاری از شرکت‌ها کمک کنم تا موفق شوند، اما پیدا کردن و حفظ اولین مشتریان برایم به یک کابوس تبدیل شد. البته حالا می‌دانم چرا این‌ اتفاق افتاد. من قربانی اشتباه رایجی شده بودم که بسیاری از بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها مرتکب آن می‌شوند.

بر اساس آمار و ارقام رسمی، سه دلیل اصلی شکست استارتاپ‌ها عبارت‌اند از:

۱. تمام‌شدن نقدینگی/ عدم توانایی برای جذب سرمایه جدید – ۳۸٪

۲. عدم نیاز بازار – ۳۵٪

۳. خروج از میدان رقابت – ۲۰٪

موجودات اجتماعی

همه ما می‌دانیم که موجوداتی اجتماعی هستیم، اما قابلیت‌های اجتماعی‌مان محدودیت‌های خودشان را دارند. در دهه ۹۰، «رابین دانبار»، مردم‌شناس بریتانیایی، نظریه‌ای را مطرح کرد. او ادعا می‌کرد که انسان‌ها نمی‌توانند با بیش از ۱۵۰ نفر رابطه اجتماعی کارآمدی داشته باشند. او این عدد را بر اساس همبستگی میان اندازه نسبی نئوکورتکس و اندازه گروه در نخستین‌سانان غیرانسانی تعیین کرد.

دانشمندان دیگر یافته‌های دانبار را رد کردند، اما دانشمندان علوم عصب‌شناسی تایید می‌کنند که توانایی انسان‌ها برای حفظ روابط اجتماعی محدود است. مغز ما در نتیجه تکامل به وجود آمده و پیشینیان ما در گروه‌های کوچک زندگی می‌کردند؛ بنابراین نیازی نداشتند که با صدها نفر ارتباط برقرار کنند و از این مهارت برخوردار نبودند.

این عدد مربوط به رابطه اجتماعی با ۱۵۰ نفر در کتاب «نقطه‌عطف: چگونه چیزهای کوچک اثرات بزرگی بر جای می‌گذارند؟» نوشته «مالکوم گلدول» و در کتاب «رهبری قبیله‌ای: استفاده از گروه‌های طبیعی برای ایجاد یک سازمان موفق» بررسی شده است.

نویسندگان هر دو کتاب تاکید می‌کنند که مغز ما نمی‌تواند تعداد نامحدودی از روابط را به‌صورت موثر مدیریت کند. ممکن است شما هزاران دوست در فیس‌بوک داشته باشید، اما چند نفر از آنها را خوب می‌شناسید؟

اما اداره یک کسب‌وکار به این معناست که باید با افراد بسیار بیشتری رابطه داشته باشید؛ کسب‌وکار یعنی داشتن روابط

بیایید به آمار مربوط به شکست استارتاپ‌ها نگاهی دوباره بیندازیم:

۱. تمام‌شدن نقدینگی/ عدم توانایی برای جذب سرمایه جدید: یعنی بنیان‌گذاران نتوانسته‌اند سرمایه‌گذاران را متقاعد کنند.

۲. عدم نیاز بازار: یعنی بنیان‌گذاران وظیفه خود را در زمینه شناخت نیازهای مشتری به‌خوبی انجام نداده‌اند.

۳. خروج از میدان رقابت: اگر شرکتی در یک رقابت بازنده شود، یعنی رقبای او مشتریانش را بهتر شناخته‌اند.

بسیاری از مردم کسب‌وکاری را راه‌ می‌اندازند و این کار را به خاطر افراد دیگر انجام می‌دهند. ما به این افراد ذی‌نفع می‌گوییم؛ مشتریان، شرکا، سرمایه‌گذاران و اعضای تیم. این یعنی افراد داخل سازمان باید روابط نزدیک خود را با افراد خارج از سازمان حفظ کنند.

اما «حفظ روابط» فقط به معنای دانستن نام و شناختن چهره افراد نیست؛ بلکه به این معناست که نیازهای آنها را، دست‌کم تا حدودی، درک کرده و می‌توانیم واکنش‌هایشان را نسبت به اقدامات خودمان تفسیر و تحلیل کنیم.

از این رو، باید صدها رابطه داشته باشیم، اما ماهیت توانایی‌های اجتماعی، ما را به حدود ۱۵۰ نفر محدود می‌کند. همچنین فراموش نکنید که اعضای خانواده، دوستان و اقوام‌مان نیز در میان این ۱۵۰ نفر قرار دارند؛ بنابراین «فضای مغزی» زیادی برای شرکای تجاری، مشتریان، زیردستان و سرمایه‌گذاران نداریم.

ما در این موقعیت چه کار می‌کنیم؟ معمولا نیازها و واکنش‌های آنها را نادیده می‌گیریم. مغز ما نمی‌تواند این همه داده را پردازش کند و این موضوع دیدگاه ما را دچار انحراف می‌کند.

چه کسی به محصولات شما نیاز دارد؟ چرا؟

شش سال پیش، من هم مانند بسیاری از بنیان‌گذاران دیگر، بیش از اندازه روی محصولم تمرکز کرده بودم. من از چشم‌اندازی متفاوت نسبت به مشتریانم، به محصولم نگاه می‌کردم. همه ما همین‌طور هستیم.

آیا نرم‌افزار شما کاربرپسند، سریع و ارزان‌قیمت است؟ اما مشتریان‌تان به این موارد اهمیتی نمی‌دهند. آنها می‌خواهند مسائل و مشکلات زندگی و کاری‌شان را حل کنند.

آیا از دیدگاه شما محصول‌تان روی قفسه فروشگاه خوب به نظر می‌رسد؟ اما مصرف‌کننده‌ای معمولی که از شهری دور آمده است، آن را چگونه می‌بیند؟ آیا به آن نیازی دارد؟

سرمایه‌گذاران نیز به محصول شما اهمیتی نمی‌دهند. تمام چیزی که آنها نیاز دارند، بازگشت سرمایه‌شان است.

اعضای تیم‌تان نیز به شغل مناسبی نیاز دارند تا به اهداف‌شان دست یابند و از خانواده‌شان حمایت کنند.

همه آنها نیازهایی دارند که ما بیشتر اوقات آن‌ را نادیده می‌گیریم؛ به‌دلیل محدودیت‌های ماهوی. ما نمی‌توانیم بر این محدودیت‌ها غلبه کنیم، اما راه‌حل جایگزینی وجود دارد.

ارتباط، ارتباط، ارتباط

شاید شما میلیون‌ها مشتری، صدها کارمند و بیش از ۱۰ سرمایه‌گذار داشته باشید. اگر مغزمان محدودیت‌هایی دارد، پس چگونه می‌توانیم تماس خود را با آنها حفظ کنیم؟

خبر خوب این است:

۱. نیازی نیست که با بیشتر آنها ارتباط بلندمدت داشته باشید.

۲. می‌توانید از ابزارهای ارتباطی مدرن استفاده کنید تا کارتان آسان‌تر شود.

۳. می‌توانید یاد بگیرید که از بخش‌های کوچک چشم‌انداز بزرگ‌تری بسازید.

«برنارد آرنالت»، مدیرعامل LVMH، یک ‌بار در جایی گفت: «زیاد به دفتر افراد گوناگون نروید. وقتی مشتری یا یا طراحان مشغول هستند، یک‌جا بمانید. من هفته‌ای یک ‌بار به مغازه‌ها سر می‌زنم.»

آرنالت با مشتریان یا کارمندانش دوست نمی‌شود، اما بادقت به آنها گوش فرا داده و روابط کوتاه‌مدت عمیقی با آنان شکل می‌دهد.

برخی از کارآفرینان دیگر توانایی‌های ارتباطی خود را با ابزارهای آنلاین تقویت می‌کنند. به‌عنوان مثال، ایلان ماسک نه‌تنها در کسب‌وکار موفق است، بلکه بسیار خوش‌صحبت نیز هست. او از ارتش دنبال‌کنندگان توییتری خود استفاده کرد تا تسلا رشد کند.

در سال ۲۰۲۱، شرکت Inditex توانست با ۵۱.۶۰۹.۷۹۵ نفر از مشتریانش تماس برقرار کند (از طریق تماس تلفنی، ایمیل، چت و پیام‌هایی در شبکه‌های اجتماعی).

بسیاری از موسسان شرکت‌ها بسیار پیش‌تر از ارائه محصول با مخاطب‌شان ارتباط برقرار می‌کنند. آنها محصول را در برابر دیدگان همه توسعه می‌دهند. با این کار هم مشتریان‌شان را درگیر می‌کنند و هم از آنها طی مسیر بازخورد می‌گیرند.

اما بنا به تجربه من، گفت‌وگوهای رودررو بسیار بااهمیت هستند. در سال ۲۰۰۹، من مدیرعامل یک شرکت بزرگ بودم که با بحران اقتصادی دست‌وپنجه نرم می‌کرد. من آن سال را به صحبت‌کردن با افراد – مشتریان، ذی‌نفعان و بانکداران سپری کردم. به نظر من یک گپ کوتاه می‌تواند جرقه ده‌ها بینش ارزشمند را بزند.

من چه چیزهایی یاد گرفتم؟

ارتباط با افراد ذی‌نفع باید فعالیت اصلی یک بنیان‌گذار باشد.

می‌توانید صلاحیت و اعتبار لازم را به مدیران اجرایی اعطا کنید تا مدیریت عملیات را بر عهده بگیرند، اما نمی‌توانید برقراری ارتباط با افرادی را که برای کسب‌وکارتان مهم هستند، به دیگران محول کنید. موفق‌ترین بنیان‌گذارانی که با آنها کار کرده‌ایم، خوش‌صحبت‌ترین افراد بوده‌اند.

من از این ۱۰ قانون ساده پیروی می‌کنم تا این ارتباط را موثر سازم:

۱. روزتان را طوری برنامه‌ریزی کنید که زمان کافی برای جلسات‌تان با افراد ذی‌نفع و دست‌اندرکاران داشته باشید.

۲. هرگز سوالی در مورد محصولات‌تان از دیگران نپرسید. در عوض از آنها در مورد خودشان و مشکلات‌شان سوال کنید. این موضوع موردعلاقه آنهاست.

۳. سعی کنید کاملا روی چیزی که می‌گویند، تمرکز کنید. به آنها گوش دهید، کمتر حرف بزنید و بیشتر گوش شنوایی برایشان باشید.

۴. سعی نکنید بفروشید؛ سوال بپرسید.

۵. هر گفت‌وگویی را با پذیرش اهمیت نظرات طرف مقابل آغاز کنید.

۶. حقایق، بینش‌ها و آموزه‌های کلیدی را که از این گفت‌وگو به دست می‌آورید، یادداشت کنید؛ به حافظه‌تان اکتفا نکنید.

۷. یک پایگاه داده ایجاد کنید؛ پایگاه دانشی برای آنها.

۸. بر اساس موضوع و اهمیت، این داده‌ها را دسته‌بندی کنید.

۹. به‌صورت منظم آنها را به همراه اعضای تیم‌تان مورد بررسی قرار دهید.

۱۰. استراتژی خود را بر همین اساس تنظیم کنید.

من به بنیان‌گذاران پیشنهاد می‌دهم که تقریبا ۸۰ درصد از زمان خود را صرف ارتباط کنند. من در کسب‌وکار خودم نیز از همین قانون پیروی می‌کنم.

نگران نتایج عملیاتی خود نباشید؛ در عوض، اعضای مناسبی را جذب تیم‌تان کرده، یک استراتژی توسعه داده و به آنها اعتماد کنید. بینش‌هایی که از گفت‌وگوهایتان با افراد ذی‌نفع به دست می‌آورید، بیشترین کمک را به آنها می‌کند.

متاسفانه، من در سال ۲۰۱۶، زمانی که استارتاپ مشاوره‌ای‌ خود را راه‌اندازی کردم، این موضوع را فراموش کرده بودم.

نتیجه‌گیری

بنیان‌گذار یک استارتاپ مسئول بسیاری از جنبه‌های کسب‌وکار است؛ از سیاست استخدامی گرفته تا جریان نقدینگی. اما وظیفه اصلی او این است که با افراد ذی‌نفع در ارتباط باشد. درک عمیق نیازهای آنها به او کمک خواهد کرد تا تصمیمات استراتژیک اصلی را بگیرد.

بررسی بازار، تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و ابزارهای تست فرضیه‌ها می‌توانند بسیار سودمند باشند، اما هیچ‌چیز جای گفت‌وگوهای رودررو با افراد را نمی‌گیرد.