حفظ مشتریان، کلید اصلی یک کسب‌وکار برای ایجاد پرسونای خریدار یا پرسونای مشتری است. درک اینکه مشتریان شما بر چه اساسی تصمیم به خرید می‌گیرند، به شما در تقسیم‌بندی آن‌ها و ایجاد کمپین‌های بازاریابی با دقت بیشتر کمک می‌کند. شما می‌توانید خدمات خود را بر اساس این تقسیم‌بندی شخصی‌سازی کنید و به این روش تجربه خوب مشتریان خود را تضمین کنید.

اما سوال این‌جاست که چگونه می‌توان پرسونای مشتری را ساخت؟ قدم اول در ساخت پرسونا، درک مشتریان است. بدیهی است که شما نمی‌توانید مشتریان خود را مانند همسایگان و دوستان خود از طریق صحبت‌ و معاشرت بشناسید، زیرا در این مقوله شما با چند صد بلکه چندین هزار مشتری سروکار دارید. در چنین شرایطی که شما با گروه بسیار بزرگی از افراد سروکار دارید، جمع‌آوری داده و اتوماسیون به کمک شما می‌آیند.

چالش‌ها و اشتباهات در ایجاد پرسونای مشتری

شخصیت‌ و پرسونای مشتری این روزها دیگر مفهوم ناآشنایی نیست. با این حال، اکثر شرکت‌ها در اجرای آن به خوبی عمل نمی‌کنند. البته این موضوع قابل درک است که ساخت پرسونای مشتری چالش‌های زیادی دارد. این چالش‌ها عبارت‌اند از:

۱- جمع‌آوری داده‌ها و ساختار دادن به آن‌ها

بسیار محتمل است که اعضای تیم در ابتدای کار برای ساخت پرسونای مشتری، هیجان و کنجکاوی زیادی داشته باشند و با جلوتر رفتن در این مسیر از این هیجان‌ها کاسته و انگیزه آن‌ها برای انجام اقدامات بازاریابی کم شود. چرا این اتفاق می‌افتد؟ یکی از دلایل این موضوع می‌تواند بی‌اعتقادی شما به پرسونای مشتری که ایجاد کرده‌اید باشد. شاید هم شما فقط داده‌های تصادفی یا داده‌های نامربوط را برای تجزیه و تحلیل جمع‌آوری کرده‌اید که حتی برای خودتان نیز قانع‌کننده نیست.

جمع‌آوری و ساختار دادن به داده‌های واقعی برای تحقیقات پرسونا می‌تواند اولین کمک در مسیر ایجاد پرسونای مشتری باشد.

۲- پورتفولیوی داده‌ها: کمی و کیفی

وقتی به کلمه “داده” فکر می‌کنید چه تصویری در ذهن شما مجسم می‌شود؟ به احتمال زیاد اولین برداشت اکثر افراد، منحصر به اعداد است. اساسی‌ترین شکل جمع‌آوری داده با اعداد در آمار نشان داده می‌شود. با این حال، اطلاعات انسانی پیچیده‌تر از اعداد است. بدون اعتبارسنجی کیفی، نتیجه‌گیری از داده‌های کمی می‌تواند گمراه‌کننده باشد. به همین دلیل است که محققان دانشگاهی همیشه تحقیقات کمی را با مصاحبه‌های فردی یا مطالعات موردی تکمیل می‌کنند.

بنابراین شما باید نه تنها فروش، قیمت و تعداد معاملات، بلکه نظرات مشتریان، بحث‌های رسانه‌های اجتماعی و اخبار را نیز برای بررسی‌های دقیق جمع‌آوری کنید.

۳- همگامی با بازار در حال تغییر

مردم در معرض دنیایی با تغییرات فراوان هستند و به ناچار رفتارهای آن‌ها نیز متحمل تغییر می‌شود. برای مثال کافی است به پاندمی کرونا نگاه کنید که چگونه زندگی مردم را تغییر داده است. از این رو، ایجاد پرسونای مشتری کاری نیست که یک بار در طول زندگی انجام شود. خیلی مهم است که پرسونای ساخته شده خود را به روز‌رسانی کنید.

به‌روز‌رسانی تمام داده‌های موجود کار پر چالشی است و برگشت به منابع برای بررسی مجدد می‌تواند بسیار وقت‌گیر باشد. به همین دلیل توصیه می‌شود برای این کار از یک ابزار جمع‌آوری داده استفاده کنید که بتواند داده‌ها را طبق برنامه زمان‌بندی شده به‌روز کند.

پرسونای مشتریان خود را گام به گام بسازید

۱- این سوالات را از خود بپرسید

• چه اطلاعاتی را می‌خواهید در مورد مشتریان خود بدانید؟
• مشتری هدف شما کیست؟
• به دنبال چه داده‌هایی هستید؟
• این داده‌ها را از کجا باید پیدا کرد؟

اولین سوال را می‌توان به گونه‌ای دیگر نیز مطرح کرد: می‌خواهید با پرسونای مشتری به چه چیزی برسید؟ حفظ مشتریان می‌تواند یکی از دلایل متقاعد کننده باشد. با این حال، شما می‌توانید اهداف مختص به خود را داشته باشید که به بهترین وجه به وضعیت فعلی کسب‌وکار شما کمک کند، به عنوان مثال بهبود نرخ تبدیل آگاهی (awareness) به عمل و افزایش میانگین قیمت به ازای هر مشتری (Price Per Customer) می‌توانند دو هدف دیگر شما باشند. البته ممکن است اهداف شما خیلی خاص‌تر از این موارد باشد.

در ضمن باید گروه مشتریانی که می‌خواهید بر اساس آن‌ها پرسونای مشتری را تشکیل دهید، مشخص کنید. مشتریان فعلی همیشه بهترین منابع هستند: داده‌های جمع‌آوری شده از مشتریان فعلی قطعا واقعی‌تر و در نتیجه قابل اعتماد‌تر است. باز هم انتخاب اینکه کدام گروه از مشتریان را ملاک قرار دهید به هدف شما بستگی دارد.

چه چیزی باید در مورد آنها بدانید؟ مشاغل بسیار متفاوت هستند. دلیل اینکه مردم یک فنجان قهوه می‌خرند می‌تواند بسیار متفاوت از دلیل پرداخت بیمه خودرو باشد. شما باید عوامل تعیین‌کننده‌ای را که می‌تواند تصمیمات خرید مردم را تحت تاثیر قرار دهد و شاخص‌های رفتاری که این مشتریان را از دیگران متمایز می‌کند، کشف کنید.

در نهایت مکان‌هایی را که می‌توانید در آن‌ها به این اطلاعات دسترسی داشته باشید فهرست کنید. وقتی به این سوالات به وضوح پاسخ دهید، اولین گام‌ها را در مسیر ایجاد پرسونای مشتری برداشته‌اید و مرحله بعدی، جمع‌آوری داده‌ها خواهد بود.

۲- جمع‌آوری اطلاعات مشتری

داده‌هایی که برای ایجاد پرسونای مشتری در تجارت الکترونیک می‌توان از آن‌ها استفاده کرد به دسته‌های زیر تقسیم می‌شوند:

• داده‌های رفتاری: نحوه مشاهده، کلیک، افزودن به سبد خرید، پرداخت و بررسی و غیره.
• اطلاعات دموگرافیک: سن، جنسیت، ملیت، کشور و شهر محل زندگی، حرفه و غیره.
• داده‌های تجاری: قیمت‌ها، موجودی، فروش، رتبه‌بندی و اطلاعاتی از این دست.

نحوه دریافت اطلاعات مشتری

صفحات نظرسنجی محصول بهترین مکان برای جمع‌آوری داده درباره موارد زیر است: مشتریان حال حاضر درباره ویژگی‌های محصول چه می‌‌گویند، به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند و از چه چیزهایی شکایت دارند. بحث‌های بیشتر را می‌توان در رسانه‌های اجتماعی و فروم‌های آنلاین نیز یافت. این در حالی است که صفحات نظرسنجی محصول به خوبی برای یک محصول خاص هدف‌گذاری شده باشند. این امر تجزیه و تحلیل محصول‌محور را بسیار ساده‌تر می‌کند.

داده‌‌های نظرسنجی همان چیزی است که ما به عنوان داده‌های کیفی می‌شناسیم. ممکن است برخی از شرکت‌ها با توزیع پرسشنامه، اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری کنند. راه‌های مختلفی دیگری نیز برای نظرسنجی وجود دارد.

 ۳- داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید

هدف از تجزیه و تحلیل داده‌ها، ساخت نمودارها و گراف‌های پیچیده و فانتزی نیست؛ بلکه هدف یافتن همبستگی بین داده‌هاست و این به شما فرصتی می‌‌دهد تا تصمیم درستی بگیرید.

به عنوان مثال نمودار زیر را در نظر بگیرید:

این یک داده نمونه است که نحوه توزیع تعداد معاملات را در ۲۴ ساعت شبانه‌روز نشان می‌دهد. مزیت تصویرسازی این است که شما در نگاه اول قادر خواهید بود دو قله‌ای که بهترین زمان برای راه‌اندازی تبلیغات پولی شما هستند را تشخیص دهید.

بیایید مجموعه دیگری از داده‌ها را ببینیم:

این نمودار، میانگین ارزش معامله انجام شده در ساعت‌های مختلف را نشان می‌‌دهد. بدیهی است که تعداد معاملات نباید تنها عامل تعیین‌کننده سود شما باشد. نحوه تجزیه و تحلیل داده‌های شما به شدت به کسب‌و‌کار یا صنعتی که در آن هستید و نوع مشکلاتی که حل می‌کنید بستگی دارد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی می‌‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

۱. داده کاوی (Data mining)

۲. یادگیری ماشین (Machine learning)

۴- تیم خود را منسجم نگه دارید

ما در مراحل بالا به جزئیات ایجاد پرسونای مشتری پرداختیم. با این حال، هنگامی که سرانجام فرایند تجزیه و تحلیل داده‌ها را تکمیل می‌کنید و به شخصیت مصرف‌کنندگان خود پی می‌برید، باید به این داده‌ها به عنوان یک راهنمای اساسی نگاه کنید که هر حرکت کوچک شما در کسب‌وکارتان را هدایت می‌‌کند. تیم خود را در مورد چگونگی انجام تحقیقات و نحوه نتیجه‌گیری مطلع کنید. هر عضو تیم خود را هماهنگ با دیگر اعضا نگه دارید تا بتوانید پرسونای مشتری را به صورت واقعی به کار گیرید.