کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ، حتی آنهایی که به بهترین شکل مدیریت می‌شوند هم ممکن است با بحران روابط عمومی مواجه شوند. محصولات خطرناک یا آلوده، دعوای حقوقی مربوط به مسئولیت در قبال محصولات و سایر فجایع پیش‌بینی‌نشده همگی می‌توانند به فروش آسیب بزنند و در نهایت تصور نامناسبی از شرکت در ذهن افراد ایجاد کنند.
زمانی که یک بحران روابط عمومی پیش می‌آید، واکنش اولیه مدیرعامل شاید این باشد که با رسانه‌ها همکاری نکند و هیچ‌گونه اظهارنظری در این مورد نداشته باشد. کارشناسان روابط عمومی که با استراتژی‌های مدیریت بحران، موقعیت‌های متعددی را مدیریت کرده‌اند، می‌گویند که این شیوه بسیار غلط است. آنها می‌گویند که اتفاقا برعکس، باید شیوه‌ای متفاوت را در این موقعیت در پیش گرفت؛ شفاف‌سازی عمومی، فوری و کامل.
در این مقاله به شش تکنیک مدیریت بحران اشاره می‌کنیم که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بحران را از میان بردارند.
قبل از شروع چند نکته کلیدی را با هم مرور کنیم:
- شرکت‌ها می‌توانند بعد از وقوع بحران‌های روابط عمومی، گام‌هایی بردارند تا با پذیرش اشتباهات و برگزاری کنفرانس‌های مطبوعاتی، آثار متعدد بحران را به حداقل برسانند؛
- عملکرد شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به روابط عمومی منفی ( Bad PR) یک شرکت منجر شود؛
- داشتن برنامه‌ای مناسب و حتی یک تیم برای مدیریت بحران، عاملی بسیار مهم برای شرکت‌های بزرگ‌تر است؛
- در زمان رویارویی با بحران، مقامات شرکت باید درصدد ارتباط با مشاوران درون سازمان یا وکلای بیرون از سازمان برآیند؛
- گفتن حقیقت، جنبه‌ای اساسی از روند مدیریت روابط عمومی بعد از وقوع بحران است.
۱. مستقیما به بحران بپردازید
اگرچه هر بحرانی ویژگی‌های منحصربه‌فرد خودش را دارد، اما در بیشتر موارد مجموعه‌ای از اصول کلی به کار شرکت می‌آید. بحران پیش‌آمده، هرچه باشد، رسانه‌ها و افکار عمومی دوست دارند بدانند چه اتفاقی افتاده است. مشتریان‌تان می‌خواهند بدانند که چرا این اتفاق رخ داده و چگونه می‌توان آن را رفع کرد. آنها مایلند از روند جبران خسارات احتمالی یا آسیب‌هایی که متحمل شده‌اند، آگاه شوند.
اصلی که شما را برای مدیریت چنین بحران‌هایی آماده می‌کند، این است که حقیقت را بگویید؛ بنابراین آنچه را می‌دانید به‌صورت علنی بیان کنید. از اظهارات مبتنی بر حدس و گمان و فرضیات اجتناب ورزید. پیش از بیان این موارد مطمئن شوید که مشاور حقوقی‌تان این اظهارات را تایید می‌کند.
هشدار: پنهان‌کردن حقایق مربوط به بحران در بیشتر موارد نتیجه معکوس می‌دهد، زیرا رسانه‌ها می‌توانند حقایق را برملا کنند و با انتشار بسیار گسترده اطلاعات، بیش از این به شرکت صدمه بزنند.
۲. با رسانه‌ها همکاری کنید
در بیشتر اوقاتی که شرکتی با بحران روابط عمومی مواجه می‌شود، رسانه‌ها یا با مدیرعامل و سخنگو و بخش روابط عمومی شرکت تماس میگیرند (اگر وجود داشته باشد) یا با برخی مدیران ارشد. گزارشگران خواهان توضیحات و اظهارات بی‌پرده‌ای هستند تا بتوانند آن را منتشر کنند.
یک تیم یا مسئول تعیین کنید و تمام درخواست‌های مربوط به اطلاعات را برای فردی مناسب یا سخنگوی شرکت بفرستید.
اجازه ندهید فرد دیگری در شرکت با رسانه‌ها صحبت کند. اطلاعات داخلی در مورد بحران فقط باید به تیم مدیریت بحران و یا سخنگوی شرکت داده شود تا اطمینان یابید که شرکت‌تان با بیانی واحد و یکسان به تمام سوالات پاسخ می‌دهد. اگر ویژگی‌های فنی‌ای وجود دارد که باید در مورد آنها شفاف‌سازی شود، یک نفر متخصص در آن حوزه خاص را تعیین کنید تا با رسانه‌ها تعامل داشته باشد.
همچنین ممکن است مدیرعامل بخواهد طی یک مصاحبه زنده یا ضبط‌شده به همه سوالات رسانه‌ها پاسخ دهد. روشی دیگر برای مدیریت این‌گونه بحران‌ها، شرکت در یک برنامه زنده تلویزیونی یا حضور در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی و پاسخ به سوالات است. شاید لازم باشد یک شرکت یا کارشناس روابط عمومی را در زمینه مدیریت بحران استخدام کنید. حتی اگر پوشش رسانه‌ای گسترده باشد، پیشنهاد می‌شود برای کمک به مقابله با بحران، در برنامه‌های زنده، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی حضور یابید.
۳. بیانیه عمومی بدهید
بیانیه عمومی باید به این موضوع بپردازد که مردم چگونه تحت تاثیر این مشکل قرار خواهند گرفت. این کار می‌تواند شامل اطلاع‌رسانی به مشتریانی شود که محصولی معیوب یا آلوده را خریداری کرده‌اند. در این موارد شرکت باید مبلغ پرداختی آنها را پس بدهد یا محصول جایگزینی را با همان ارزش به آنها عرضه کند. محصول آلوده نیز (در برخی موارد) باید از بین برود و مشتریانی که آن محصول را خریده‌اند باید از خطرات آن آگاه شوند.
زمانی که با مردم و یا رسانه‌ها سروکار دارید، وجهه‌ای آرام و دلسوز از خودتان نشان دهید. انکار مسئولیت یا عدم مسئولیت‌پذیری در قبال یک موقعیت، موجب خصومت بیشتر از طرف مردم و مشتریان‌تان می‌شود. به خاطر داشته باشید که این رویکرد با پذیرش قبول تقصیر که یک مساله حقوقی است و در دادگاه تعیین می‌شود، تفاوت دارد، اما باز هم اظهارات علنی و عمومی را با مشاور حقوقی‌تان هماهنگ کنید.
نکته مهم: مدیریت بحران باید با یک برنامه ابتکاری صادقانه و قاطع در حوزه روابط عمومی آغاز شود که شامل کنترل آسیب‌ها و فرصتی است برای ایجاد دوباره درک عمومی از شرکت شما.
۴. از هرگونه مساله حقوقی احتمالی سر دربیاورید
خیلی کوتاه بگوییم که مسائل حقوقی را حتما باید با مشاورتان بررسی کنید. ممکن است نظر وکلا این باشد که تا زمانی که تمام جنبه‌های حقوقی بحران به‌طور کامل بررسی و درک نشده، در رسانه‌ها هیچ‌گونه اظهارنظری منتشر نشود.
۵. از مشتریان خود حمایت کنید
شرکت آسیب‌دیده باید این انتظار را داشته باشد که مشتریان عصبانی و ناامید شوند. اینها واکنش‌هایی طبیعی هستند و اگر شرکت مسئولانه عمل کند، این احساسات در نهایت رنگ باخته و احساس وفاداری نوینی جایگزین آنها می‌شود.
به‌عنوان مثال ممکن است مشتریان به دفاتر شرکت مراجعه کرده و در ازای عودت کالای معیوب یا خدمات نامناسب خواهان استرداد وجه پرداختی‌شان باشند. شرکت باید سیاستی مبنی بر بازپرداخت کامل وجه یا ارائه محصولات و خدمات جایگزین را در پیش بگیرد تا حسن نیت خود را به مشتریان اثبات کند. همچنین ارائه یک هدیه مانند کارت هدیه یا کوپن‌های تخفیف به مشتریان خسارت‌دیده می‌تواند موجب بازسازی احساس وفاداری مشتری شود.
تهیه پیش‌نویس ضمانت‌نامه‌های جدید و جامع‌تر محصولات و یا خدمات می‌تواند اعتماد مصرف‌کننده را برانگیزد و حتی محرک افزایش فروش در پی بحران شود.
۶. یک کمپین تبلیغاتی مناسبِ روابط عمومی ایجاد کنید
زمانی که به نظر می‌رسد از بحران گذر کرده‌اید، باید یک کمپین تبلیغاتی مختصر در رسانه‌های سنتی یا رسانه‌های اجتماعی راه بیندازید تا پیام خود را بیش از پیش منتشر کنید. پیام تبلیغاتی روابط عمومی باید در تمام کانال‌های محتوا نیز به اشتراک گذاشته شود.
نکاتی که در تبلیغات باید بر آنها تاکید کنید، عبارت‌اند از:
- سیاست شرکت برای استرداد کامل وجه یا جایگزین‌کردن محصولات معیوب؛
- گام‌های طی‌شده برای جلوگیری از تکرار مشکل؛
- ضمانت‌نامه‌های جدید؛
- طرح‌های تشویقی جدید (کارت‌های هدیه، تخفیف‌ها و غیره) برای بازیابی اعتماد ازدست‌رفته؛
- معذرت‌خواهی بابت هرگونه آسیبی که این بحران مسبب آن بود.
حرف آخر
زمانی که یک شرکت با بحران روبه‌رو می‌شود، بهترین راه برای کنترل خسارت‌ها این است که به‌سرعت، کاملا و صادقانه شفاف‌سازی کند تا اعتماد پایگاه مشتریان‌تان را حفظ کرده و آسیبی را که به بخش فروش وارد می‌شود به حداقل برساند؛ اتفاقی که در بیشتر موارد اجتناب‌ناپذیر است.
در نهایت، اگر اصول مدیریت بحران اجرا شوند، میزان فروش، اعتبار، اعتماد مشتری و وجهه اجتماعی شرکت با برند شما بازیابی می‌شود.
