برندینگ حتی برای کسب‌وکارهای کوچک نیز چیزی بیشتر از یک اسم و لوگوی جذاب است. با اینکه سرمایه‌گذاری روی طراحی زیبا بخش بزرگی از برندسازی کسب‌وکار شماست، اما این کار تنها نیمی از تعریف کلی برند را تشکیل می‌دهد. نیمه دیگر آن، استفاده از برند است که باعث اعتمادسازی در مشتری و در نهایت افزایش سود می‌شود.

در این مطلب می‌خواهیم در مورد اهمیت استفاده استراتژیک برند در کسب‌و‌کارهای کوچک صحبت کنیم، به سه عنصر اصلی استفاده از برند بپردازیم و راه‌های استفاده از آنها را در برند کسب‌وکار کوچک‌تان توضیح دهیم (البته در حین کار کردن با بودجه‌ اندک کارآفرینی).

استفاده از برند تجاری کوچک چیست و چرا این‌قدر مهم است؟

ساخت یک برند شامل همه‌چیز است؛ از طراحی لوگو و جمع‌آوری نظرات مشتریان و کارمندان گرفته تا تعریف طرز تفکر خاص شما. این کار یک فرایند گسترده است که به نتیجه‌ای محدود منجر می‌شود که آن هم برند شماست.

چیزی که تحت کنترل شما قرار دارد، استفاده از این برند است؛ یعنی به‌کارگیری و ادغام آن در همه جنبه‌های کسب‌و‌کارتان. این بخشی جدایی‌ناپذیر از فرایند برندسازی است، اما بعضی از کسب‌وکارها یا کلا آن را حذف می‌کنند یا از قلم می‌اندازند. منظور از همه‌ جوانب موارد زیر است:

• فضای دوروبرتان مثل ویترین مغازه، دفتر یا رستوران؛
• بسته‌بندی، چاپ، تابلو و لوازم‌التحریرتان؛
• وب‌سایت و تبلیغات آنلاین‌تان؛
• رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا و امضای ایمیل‌تان؛
• فروش، خدمات مشتری و تعاملات کارمند و مشتری‌تان.

استفاده خوب از برند باعث می‌شود از رقبایتان جلو بزنید

مدتی است که کسب‌و‌کارهای کوچک از اعتماد مشتریان برخوردار شده‌اند. مصرف‌کننده بیشتر به‌دنبال ارتباط شخصی با برندهاست و به احتمال زیاد از کسب‌وکارهای کوچک خرید می‌کند؛ نه از شرکت‌های بزرگ بی‌هویت. پس به‌عنوان یک کارآفرین یا صاحب کسب‌وکار از یک مزیت برخوردار هستید.

حالا سوال اصلی این است که شما چه تفاوتی با کسب‌و‌کارهای کوچک دیگر دارید؟ شما از هر نظر که کوچک باشید، چه از نظر تعداد مشتری، تعداد کارمند یا میزان خدماتی که ارائه می‌دهید، به هر حال با چند شرکت دیگر در رقابت هستید.

در مجموع، برند شما در درک کلی مشتریان شما از کسب‌وکارتان تعریف می‌شود. کسب‌وکارهایی که از برندهای خود عاقلانه استفاده می‌کنند، می‌توانند برای مصرف‌کنندگان در بالاترین اولویت قرار بگیرند. آنها این کار را از طریق تداوم، شفافیت و شخصیت انجام می‌دهند. در ادامه به چگونگی انجام این کار پرداخته‌ایم.

۱. سورپرایز ممنوع! تداوم برای ایجاد اعتماد و افزایش فروش حیاتی است

در مورد اهمیت اعتمادسازی برند و منفعت آن برای کسب‌وکارهای کوچک صحبت کردیم، حالا ببینیم یک کسب‌وکار کوچک چطور می‌تواند اعتمادسازی کند؟ پاسخ این است که با عمل‌کردن مداوم به وعده‌های خود. این سریع‌ترین و مستقیم‌ترین راهی است که می‌توانید از طریق آن برند قابل ‌اعتمادی داشته باشید، چون مصرف‌کنندگان دوست دارند بتوانند روی برندی که انتخاب کرده‌اند، حساب کنند و از تغییر نیز متنفر هستند. باز هم تاکید می‌کنم که به خاطر داشته باشید مصرف‌کنندگان از تغییر متنفرند. وجود انسجام در همه جنبه‌های کار نیز باعث ایجاد تعادل می‌شود؛ از انسجام در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا در منوی یک رستوران.

یکپارچگی را در اولویت امور خود قرار دهید؛ این کار نه‌تنها به این معنی است که حتما باید سعی کنید طراحی برندتان در همه رسانه‌ها یکسان باشد، بلکه این معنا را نیز دربر دارد که باید اطمینان یابید که جنبه‌های ناملموس برندتان از یک دستورالعمل یکسان پیروی می‌کنند. بیایید به یکی از برندهای بزرگ که این کار را با موفقیت انجام داده، نگاهی بیندازیم:

استارباکس

در تمام دنیا کافی‌شاپ‌های محلی همچنان فردیت شهرها را نشان می‌دهند. اگرچه این کافی‌شاپ‌ها معروف هستند، اما آیا تابه‌حال دقت کرده‌اید که در هر گوشه‌وکناری، از خروجی‌های بین‌شهری گرفته تا میادین بزرگ، هر روز چنین کافی‌شاپ‌هایی ظاهر می‌شوند. به نظر شما دلیل آن چیست؟

استارباکس استاد برآوردن نیازهای مشتری است. اگرچه هر فروشگاهی متفاوت به نظر می‌رسد و منوی متفاوتی دارد، اما استارباکس دائما در حال رفع نیاز مشتریان است؛ از نوع سفارش‌دادن گرفته تا طعم هر نوشیدنی. برندهای ثابت انتظارات را برآورده می‌کنند.

حالا نگاهی به برند کسب‌وکار کوچک خود بیندازید. در اینجا می‌بینید که چطور می‌توانید تداوم و ثباتی هم‌تراز این برندهای بزرگ در برند خود ایجاد کنید. فرض کنیم از توصیه ما در مورد طراحی خوب استفاده کرده‌اید، حالا باید کارتان را با لوگویی که در مقابل‌تان قرار دارد، آغاز کنید. سعی داشته باشید حتما تمام موجودیت‌های دیجیتال‌تان – وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، امضای ایمیل و غیره – به‌روز باشد.

۲. به هرج‌ومرج‌ها نظم بدهید؛ شفافیت برای یک برند قوی ضروری است

اولین برداشتی که دیگران از کسب‌وکار شما دارند، برند شماست و تمایز میان یک برند قوی و یک برند ضعیف شفافیت است. یک نام تجاری یا برند پیچیده نه‌تنها مشتری جذب نمی‌کند، بلکه اثرگذاری کسب‌وکار شما را به حداقل می‌رساند. از آنجا که تجربه مشتری بخشی از کلیت برند شماست، سعی کنید برندتان حتما بخش تعامل با مشتری را تقویت کند.

امروزه فناوری‌های جدید با سرعتی برق‌آسا در حال پیشرفت هستند و شرکت‌های نوآور در معرض خطر بیگانگی با مشتریان قرار دارند. در واقع یک مطالعه جدید نشان داده ۵۴ درصد افرادی که مورد بررسی قرار گرفتند، نسبت به فناوری‌های جدید بدبین بودند و اظهار کردند که «انگیزه واقعی پشت نوآوری‌ها؛ رشد کسب‌وکار و حرص و طمع (پول) است».

در نتیجه مشتریان نه‌تنها نسبت به نوآوری مستمر بی‌اعتماد می‌شوند، بلکه فناوری‌های جدید را روزبه‌روز کمتر درک می‌کنند. خلاصه کلام؛ برندها باید با زبانی ساده صحبت کرده و برای ارتباط با مشتری سخت تلاش کنند. مصرف‌کنندگان هم روزانه در معرض پنج هزار برند و آگهی هستند. این همه تعامل واقعا برای هیچ‌کس قابل درک و پردازش نیست. پس چطور می‌خواهید کاری کنید که برند شما چشم‌گیر باشد؟ در این دنیای پرهرج‌ومرج و شلوغ باید اقدامی انجام دهید که باعث شود برندتان نه‌تنها به‌یادماندنی باشد، بلکه حال‌وهوای تازه‌ای داشته باشد. باید کاری کنید که مشتریان‌تان بعد از تجربه‌ای که با برند شما داشتند، با خیال راحت و قدرتمند از شرکت شما خارج شوند. اینجاست که شفافیت برند وارد عمل می‌شود. ببینید برندهای بزرگ چطور این کار را انجام می‌دهند.

اپل

اپل را باید یک قلمرو پادشاهی در مبحث برندها در نظر گرفت. اگر این شرکت چنین برندینگ درخشانی نداشت، با توجه به طیف گسترده محصولاتش، برندهای فرعی متعدد و تولید مداوم فناوری‌های جدید، گیج‌کننده‌تر از آن بود که در مصرف‌کننده‌های معمولی نفوذ کند.

اپل محصولات خود را طوری برندسازی کرده که تحقیق، تجربه و خرید را برای مشتریان آسان می‌سازد. آنها پیشنهاد محصول خود را طوری ساده‌ و مؤثر ساخته‌اند که در هر دسته فقط تعداد کمی محصول وجود دارد. این کار به مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری کمک می‌کند. آنها حتی نمایش و ارائه محصول‌شان در ویترین‌ها را به شکل زیبایی ساده کرده‌اند. اگر یک شرکت وجود داشته باشد که شفافیت را در عملکرد خود نشان بدهد، آن شرکت اپل است. برندهای شفاف در بی‌نظمی نظم می‌آفرینند.

حالا نگاهی به برند خود بیندازید. در ادامه نحوه استفاده از برند برای ایجاد شفافیت در عملکرد آورده شده است.

دستورالعمل‌های برندتان را در هر بخش از کسب‌وکار خود پیاده کنید؛ از بخش فیزیکی و دیجیتال گرفته تا بخش عاطفی یا ناملموس. برای کمک به توضیح بخش‌های سخت کسب‌وکارتان، بر برند خود اصرار ورزید. یک راه عالی برای انجام این کار از طریق اینفوگرافیک‌ها (الگوهای موجود در Canva یا Snappa) است؛ روشی برای نمایش بصری داده‌ها و اطلاعات که محبوبیت روزافزونی دارد. به یاد داشته باشید، برند شما برای آسان‌تر کردن زندگی مشتریان شما ساخته شده است.

۳. برای خود شخصیت بسازید؛ قدرت بالای روابط انسانی

بهترین برندها اغلب به شخصیت خود تکیه می‌کنند. انسان‌ها از طریق روابط شخصی شکوفا می‌شوند و همین قاعده در خصوص ارتباط مصرف‌کننده با برند نیز صدق می‌کند. همین که کسب‌وکار کوچکی هستید، کافی است تا خود را از شرکت‌های بزرگ جدا سازید. اما فراتر از آن، این شمایید که باید به برند خود شخصیت ببخشید.

با ورود روزانه هزاران کسب‌وکار به میدان بازی، اعتماد کردن به برندهای مدرن به روابط شخصی بستگی دارد. برندهای دارای شخصیت با انسان‌بودن یا حداقل ارائه یک تجربه انسانی مرتبط هستند و این برندها ناخودآگاه از سایرین متمایز می‌شوند. بسیاری از برندهای بزرگ، صرف‌نظر از اندازه خود، به این درک رسیده‌اند و از مزایای آن نیز بهره‌مند شده‌اند.

خطوط هوایی ساوت‌وست

ساوت‌وست ایرلاین مسیر درخشانی را برای خود در صنعت هواپیمایی ایجاد کرده است. این شرکت نه‌تنها با متمایز ساختن خدمات خود در یک صنعت یکنواخت، بلکه با القای پیام برند خود در تجربه مشتری و خدمات مشتری، نام تجاری خود را برای همیشه ماندگار کرده است. این برند عناصر منحصربه‌فردی را؛ از کارکنان فوق‌العاده مهربان گرفته تا فرایند منحصربه‌فرد رزرو پرواز، برای دستیابی به یک هدف واحد ترکیب کرده است؛ متمایز شدن و ارائه خدمات مناسب. برندها دارای شخصیت ماندگار می‌شوند.

حالا نگاهی به برند خود بیندازید. در ذیل نحوه استفاده از برند خود برای ایجاد شخصیت را آورده‌ایم؛ «لوک سالیوان» در کتاب «تبلیغات خلاق» می‌گوید: «مردم وقت ندارند بفهمند برند شما در خصوص چه موضوعی است. این وظیفه شماست که این امر را مشخص کنید. روش انجام این کار هم این است که کاری کنید برند در یک چیز شاخص باشد. برند (نام تجاری) = صفت.

از شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد شفافیت و اصالت بهره ببرید. به جای بازاریابی‌ کردن، ارتباط برقرار کنید. یکی از برندهایی که از شبکه‌های اجتماعی برای نمایش شخصیت خود استفاده می‌کند، «ویرجین ایرلاین» است. «ریچارد برانسون»، بنیان‌گذار این خطوط هوایی می‌گوید: «شبکه‌های اجتماعی راه بسیار خوبی برای ارتباط با مشتریان هستند که من هرگز این فرصت را از دست نمی‌دهم.» ویرجین ایرلاین نه‌تنها توانسته شخصیت برند خود را از طریق شبکه‌‌های اجتماعی نشان دهد، بلکه در افزایش آگاهی از برند و فروش بلیت نیز موفق بوده است.